GREEN MEDIA PRODUCTS E IL FUTURO SOSTENIBILE DELL’INDUSTRIA DIGITALE: OUTBRAIN E PHD MEDIA ALL’AVANGUARDIA NELLA ECO-REVOLUTION
Le emissioni di CO2 nell’atmosfera derivano anche dall’attività della media industry. Secondo uno studio di Statista di Novembre 2023 una campagna di digital advertising rilascia in media 5,4 Tonnellate di CO2 nell’atmosfera rispetto, ad esempio, come termine di paragone, a una persona, che, in media, ne emette 4 in un intero anno. Ma non solo. Scope3, azienda pioniera nell’analisi delle emissioni prodotte dalle catene di approvvigionamento digitali, ha evidenziato nel suo Report di aprile 2023 “State of Sustainability Advertising” come il settore della pubblicità programmatic generi oltre 215.000 tonnellate di CO2 in un solo mese nelle cinque principali economie mondiali, il che corrisponde al consumo di oltre 90 milioni di litri di benzina. La raccolta e rielaborazione dei dati è stata l’occasione per Outbrain e PHD per fare luce su una situazione che, seppur critica, non sempre è presa in considerazione con la giusta attenzione.
“Questo è uno scenario che dovrebbe richiedere l'attenzione di tutti nel nostro settore” - commenta Corrado Massaro, Country Manager Italia di Outbrain. “In Outbrain abbiamo quindi scelto di collaborare con Scope3, che è attualmente l’unica azienda in grado di misurare le emissioni end-to-end lungo l’intera catena di approvvigionamento dei digital media, per alimentare tramite i loro dati il nostro primo Green Media Product (GMP), OnyxGreen. La soluzione permette di migliorare le capacità di analisi sulle campagne gestite massimizzandone le performance in termini di impatto sul brand e riducendo le emissioni di carbonio fino al 30% rispetto ai video e agli annunci display in open-market”.
La sostenibilità è un tema fortemente sentito in tutta l’industria della comunicazione digitale e della pubblicità. Secondo il report “State of Readiness Sustainability in Digital Advertising”, pubblicato da IAB Europe, nel 2024 si sta registrando un significativo aumento delle aziende che intraprendono azioni verso la sostenibilità, tanto che il 70% conferma di aver avviato un percorso concreto verso la decarbonizzazione, rispetto al 55% del 2023.
Dal punto di vista degli utenti, secondo lo studio “Empowering User Choice for Sustainable Online Advertising” dell’Acceptable Ads Committee, l'adozione di pratiche pubblicitarie sostenibili da parte dei brand non passerà inosservata. Il 60% dei consumatori afferma che avrebbe un’opinione negativa dei brand se le loro pubblicità non fossero rispettose dell'ambiente.
PHD Media - l’agenzia di Media, Comunicazione e Marketing di Omnicom Media Group – è molto vicina alle aziende in questo percorso, come spiega Stefano Forcinetti, Head of programmatic di PHD Media: “Stiamo seguendo con molta attenzione ed entusiasmo lo sviluppo del tema del “green media”, sempre più centrale nei bisogni e nelle aspettative di brand e consumatori in tutto il mondo. L’innovazione continua è un pilastro centrale della nostra filosofia di agenzia e abbiamo voluto testare proattivamente le migliori soluzioni di misurazione, riduzione e compensazione che sono emerse negli anni nel mercato. Questo ci ha permesso di costruire dei percorsi personalizzati e dei prodotti dedicati di agenzia in grado di supportare al meglio le esigenze dei nostri clienti e dei prospect”.
L’attenzione crescente verso la sostenibilità e l’introduzione di pratiche sostenibili nel media generano nuove sfide su un’area di forte attenzione per i brand, quella delle performance delle proprie campagne media.
Continua Stefano Forcinetti: “In PHD Media crediamo che il Test & Learn costante di ogni opportunità sia l’unico modo per capire nel concreto il valore aggiunto delle singole soluzioni in termini di performance e reale impatto sul pianeta in cui viviamo. Ciò che abbiamo imparato in questi anni di testing è che spesso bastano piccole azioni di ottimizzazione per risparmiare enormi quantitativi di CO2, senza alcun sacrificio in termini di performance, e talvolta, l’esclusione dei canali più inquinanti, caratterizzati da filiere d’acquisto più complesse e dispendiose di energia, può portare a delle performance migliorative sui KPI media. L’eco-revolution è in corso e con essa emergono nuovi equilibri e nuove opportunità per migliorare le performance di campagna e poterne ottimizzare l’impatto ambientale”.
“I prodotti Green Media, come OnyxGreen - aggiunge Massaro - stanno diventando un must-have per le strategie e le campagne di marketing digitale dei brand nel prossimo futuro. Sono in grado di sostenere sia le campagne di awareness sia quelle di performance, ancora di più quando vengono implementati posizionamenti ad alta attenzione, conferendo loro un incremento rilevante in termini di efficacia e protezione ambientale allo stesso tempo. La corretta associazione al contesto favorisce inoltre un’alta attention e genera un impatto significativo. Adelaide, il leader globale nelle valutazioni di qualità dei media basate sull’attention, ha dimostrato, grazie all’integrazione coi dati di Scope 3 nella suite OnxyGreen, che i media ad alta attention emettono dal 14% al 37% in meno di emissioni dovute all’adselection e registrano aumenti a doppia cifra in termini di performance” - spiega il manager.
“La nostra industria è pronta a fare un passo avanti nei modi di condurre e gestire le campagne pubblicitarie online” - conclude Massaro. “In Outbrain, abbiamo ciò che serve per accompagnare i brand e le loro agenzie di comunicazione in questo percorso di innovazione e cambiamento di mentalità riguardo al rapporto tra pubblicità e sostenibilità, che prevediamo possa essere realizzato nel breve termine attraverso le scelte di investimento corrette”.