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Interbrand presenta lo studio Best Global Brands 2023 da cui emerge che molti dei principali brand globali della top 100 sono in stagnazione. Il tasso di crescita del valore complessivo dei brand presenti in classifica si è ridotto, registrando +5,7% rispetto all’incremento del 16% dell’anno scorso, per un valore totale che raggiunge i 3,3 trilioni di US$ (3,1 trilioni di US$ nel 2022). Per Interbrand questo rallentamento è dovuto principalmente all’assenza di strategie orientate alla crescita, a una brand leadership meno incisiva e a previsioni di mercato più incerte. Questo scenario è in linea con una tendenza di lungo termine secondo cui la crescita del valore dei brand che operano in un singolo settore procede a un ritmo più lento rispetto a quelli che invece sono in grado di muoversi lungo diverse categorie.

“Dopo alcuni anni di crescita sostenuta, siamo entrati in una fase di stallo che vede una crescita più moderata del valore dei brand, come dimostrato dalla classifica di quest’anno” conferma Gonzalo Brujó, Global CEO di Interbrand “Le imprese che hanno assistito a un incremento del valore del loro brand, tra le quali Airbnb (#46), LEGO (#59) e Nike (#9), hanno tutte valicato il confine consolidato dei loro settori e svolto un ruolo più incisivo nella società e nelle vite dei consumatori.” Prosegue Brujó “Continuando a fronteggiare difficoltà economiche e ambientali, emerge la necessità di stimolare gli investimenti futuri e sostenere la crescita sia nei settori tradizionali sia in altri ambiti. Solo le aziende che sfruttano il potenziale del loro brand per raggiungere nuove nicchie di consumatori raccoglieranno, nel lungo termine, i frutti di una crescita più sostenuta.” Oltre due decenni di analisi dei dati dimostrano chiaramente che le imprese che rispondono a un ventaglio diversificato di bisogni dei consumatori spesso sono in grado di superare le barriere fra settori, continuando a occupare stabilmente le posizioni più alte della classifica e concorrendo nell’insieme a quasi il 50% del valore totale.

I dati dicono che le imprese che diversificano sono più stabili, ottengono una crescita del fatturato superiore, sono caratterizzate da una maggiore redditività e hanno beneficiato di una crescita maggiore del valore del brand. In queste aziende una strategia incentrata sul brand invece che sul prodotto svolge un ruolo preponderante nell’orientamento delle scelte (durante le decisioni d'acquisto il brand pesa il 12% in più rispetto alla media dei brand monosettoriali), rispondendo a un numero maggiore di bisogni dei consumatori. “Un brand come Apple non è più ascrivibile a un solo settore”, ha affermato Manfredi Ricca, Global Chief Strategy Officer di Interbrand. “Compete in arene molto diverse fra loro: per esempio permette ai suoi consumatori di tenersi in contatto (Connect Arena), di prendersi cura del proprio benessere (Thrive Arena) con l’ultimo Apple Watch, che si posiziona come dispositivo per il monitoraggio della salute, e di gestire le proprie finanze (Fund Arena) grazie al suo nuovo conto deposito, che ha registrato versamenti per quasi 1 miliardo di US$ nei primi quattro giorni dal lancio. La scelta strategica di competere in arene differenziate ha consentito ad Apple di occupare saldamente il vertice della Best Global Brands per 11 anni consecutivi, dopo aver sorpassato Coca- Cola nel 2013.” Le principali evidenze La top ten conferma sul podio Apple (502,680 miliardi di US$, +4%), seguito da Microsoft (316,659 miliardi di US$, +14%) e Amazon (276,929 miliardi di US$, +1%). Google resta in quarta posizione con un valore del brand di 260,260 miliardi di US$ e una crescita del 3%. Seguono Samsung con un incremento del 4% che porta il valore del brand a 91,407 miliardi di US$, Toyota (64,504 miliardi di US$, +8%), Mercedes-Benz che con un aumento del 9% sale a 61,414 miliardi di US$ e supera Coca-Cola (ottava, con 58,046 miliardi di US$, +1%).

Nike sale di una posizione grazie a un +7% e un valore del brand di 53,773 miliardi di US$. Chiude la top ten BMW che scala 3 posizioni arrivando al decimo posto con un valore del brand di 51,157 miliardi di US$ e una crescita del 10%. Le migliori performance Il brand che è salito di più quest’anno è Airbnb, con un valore del brand di 16,344 miliardi di US$ e un incremento del 22%. Il brand ha inoltre compiuto un notevole balzo in avanti passando dalla 54° alla 46° posizione, pur essendo entrato in classifica solo l’anno scorso. Questa importante crescita del valore è dovuta anche al forte investimento nel brand e alle solide prospettive finanziarie (fatturato in aumento del 40% nel 2022 rispetto al 2021 e previsione di un ulteriore incremento del 13% nel 2023). I brand italiani Gucci, Ferrari e Prada continuano a rappresentare l’Italia. Gucci resta il primo brand di matrice italiana in classifica, posizionandosi in 34° posizione con un valore di 19,969 miliardi di US$, lievemente in calo (-2%) rispetto allo scorso anno. Ferrari continua il suo trend positivo con un incremento del valore del 16% salendo a 10,830 miliardi di US$ e in 70° posizione. Prada registra per il terzo anno consecutivo una percentuale di crescita a due cifre: con un +12% porta il valore del proprio brand a 7,321 miliardi di US$ e conquista l’86esima posizione (3 in più rispetto all’anno scorso).

Questi brand hanno dimostrato grande resilienza nell’attuale contesto economico e hanno dato prova di saper costruire e consolidare forti relazioni con le proprie audience di riferimento” afferma Lidi Grimaldi, CEO della sede italiana di Interbrand “Ciò ha reso possibile l’ingresso in diverse arene competitive”. “Nel nostro studio analizziamo la performance finanziaria, l’influenza del brand nel processo d’acquisto e la sua forza competitiva, identificando i driver principali di creazione di valore e individuando i brand che si sono distinti chiaramente in termini di leadership, guardando oltre al business.” spiega Gaia Pedinelli, Director Economics, della sede italiana di Interbrand. Automotive e Luxury registrano la crescita più consistente Nel 2023 il valore dei brand automotive è aumentato del 9% grazie soprattutto alle performance di BWM (#10), Hyundai (#32), Porsche (#47) e Ferrari (#70) che registrano un tasso di crescita a doppia cifra – rispettivamente del 10%, 18%, 20% e 16% - assestandosi fra i brand con le migliori performance anno su anno. Tesla mantiene la 12° posizione, ma con un incremento più lento rispetto agli altri brand del settore (+4%). “Gli automotive brand che sono avanzati di più in classifica hanno conseguito punteggi migliori su quattro fattori determinanti per la valutazione del brand: Affinity, Trust, Presence e Participation – puntando sul rafforzamento delle relazioni con i consumatori” specifica Ricca.

Anche quest’anno il lusso si conferma un settore altamente performante con una crescita del 6,5% grazie alla resilienza dei brand e alla loro capacità di trascendere le categorie per dare vita a esperienze di lusso, come per esempio ristoranti, hotel e pop-up store. Prada (7,321 miliardi di US$, #86), Hermès (30,190 miliardi di US$, #23) e Dior (9,665 miliardi di US$, #76) sono tra i brand con il più elevato tasso di crescita nel lusso, con un incremento nel valore del brand rispettivamente del 12%, 10% e dell’8%.