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VML Italia, la #1 creative agency di WPP, ha presentato oggi al WPP Campus di Milano “The Future 100: 2024”, lo studio a cura di VML Intelligence – la unit di ricerca ed insight di VML - che fornisce annualmente un’istantanea delle tendenze socioculturali e delle attese dei consumatori.

Il report analizza, attraverso esempi concreti e best-practice, i 100 trend destinati a influenzare i comportamenti dei consumatori nel 2024, classificandoli in 10 sezioni che spaziano dalla cultura alla tecnologia, dal viaggio al marketing, dal food al beauty, dal retail al luxury e dalla salute all'innovazione. Quest’anno, lo studio è stato realizzato analizzando 9.000 risposte da parte di consumatori in Europa, Asia, America e Stati Uniti.

“In coerenza con la nostra mission di creare connected brands per guidare la crescita e grazie al prezioso studio di VML Intelligence, con Future 100 riusciamo ogni anno ad analizzare i nuovi bisogni dei consumatori e anticiparne le tendenze, fornendo ai i nostri clienti un’efficace bussola per orientarsi nelle novità del marketing, indicando loro le aree nelle quali conviene investire” – ha dichiarato Giuseppe Salinari, CEO di VML Italia.

The Future 100: 2024 – I 4 macro-trend analizzati
La presentazione di VML Italy, davanti a una platea di brand e professionisti, si è concentrata su quattro macro-trend particolarmente significativi che emergono dal report: "Radical Reconnection", il crescente desiderio di connettersi agli altri attraverso esperienze collettive; "Emotioneering", che spiega la crescente richiesta dei consumatori di vivere esperienze emotive multisensoriali intense; "The Great Deceleration", cioè il nuovo bisogno dei consumatori di rallentare dopo anni frenetici, per concentrarsi sulla ricerca di una vita più serena, e “Rehuman", una profonda riflessione sull'essenza dell’Uomo, nell'era dell'Intelligenza Artificiale.

“Siamo orgogliosi di presentare anche in Italia l’edizione 2024 del report Future 100: lo studio che da 10 anni rappresenta un punto di riferimento per brand e professionisti, collegando le tendenze socioculturali del presente alle aspettative future dei consumatori” – ha dichiarato Francesco Lucchetta, Chief Strategy Officer di VML Italy. “Nel 2024, dopo anni di costante accelerazione, il report svela il bisogno delle persone di ritrovare la propria dimensione umana attivando nuove relazioni interpersonali che vanno oltre bias e clichè del passato, aprendosi alle emozioni come antidoto all’anestesia degli eccessi digitali”. 

“Uno dei fenomeni più interessanti da osservare” – ha aggiunto Marco Bandini, Chief Transformation Officer di VML Italy – è vedere come l’AI stia spostando il focus dalla battaglia per l’attenzione alla battaglia per l’intimità. Le aziende per essere rilevanti si troveranno a dover chiedere dati sempre più sensibili: questo porterà a nuove sfide sia per trovare buone ragioni per farseli dare, sia per raggiungere il livello di fiducia necessario a farseli dare. Interrogarci con i nostri clienti fin d’ora su questi scenari, come facciamo nel capitolo ‘Rehuman’, diventa imperativo”.

Durante l’evento sono stati analizzati nel dettaglio i 4 macro-trend selezionati, le tendenze pertinenti a ciascuno e il loro influsso sul comportamento dei consumatori e sulle decisioni prese dai brand:

Radical Reconnection
Radical Reconnection è il macro-trend che evidenzia il desiderio delle persone di vivere esperienze collettive e comunitarie. Per combattere la solitudine, in un’epoca in cui le reti sociali diminuiscono, cresce ad esempio la tendenza a organizzare pranzi e cene con sconosciuti (“Relational Dining”) o a creare “Intentional Communities” dove famiglie e individui non uniti tra loro da legami di parentela decidono di sostenersi a vicenda. Cresce anche il bisogno di incontrare persone e connettersi l’una con l’altra, in un trend chiamato “Prosocial Effervescence” che pone come antidoto alla solitudine l'energia e l'armonia sprigionate da un'esperienza condivisa, come un concerto o un evento.

Emotioneering
Emotioneering è il macro-trend che mette in primo piano il bisogno dei consumatori di esprimersi, anche grazie ai brand, che devono aiutarli a provare “emozioni intense”. Tra le tendenze analizzate “Gen Alpha Palates”, che analizza come la generazione Alpha stia ispirando nuove esperienze palatali, e “Sensory Techtopias”, che spiega come sempre più consumatori si aspettino che i marchi offrano esperienze multisensoriali attraverso la tecnologia.

The Great Deceleration
Il macro-trend The Great Deceleration racconta la ricerca di una migliore qualità della vita e di una maggiore lentezza da parte dei consumatori. Tra i trend che appartengono a questo gruppo, “Idyllic idleness”, che evidenzia l’esigenza dei consumatori di ritagliarsi del tempo per i momenti di noia e di inattività, “Well Ambition”, che mostra come la nuova generazione di lavoratori metta in primo piano il benessere e cerchi un equilibrio tra le proprie ambizioni di carriera e l’esigenza di riposo, e “Decelerating hype cycles” cioè la crescente tendenza a rifiutare continue novità in ambito fashion, beauty, tech che generano hype ma che mancano di sostanza, facendo sentire le persone sopraffatte dalla velocità con cui sono spinte a consumare.

Rehuman
Complice la tecnologia, è in corso una riconfigurazione del concetto di umanità, che il report riassume nel macro-trend Rehuman. Sfumatura di questa categoria è “The identity economy”: le personas digitali offrono ai brand modi economici e flessibili per coinvolgere i talenti, anche se interagire con un essere umano rappresenta ancora un valore aggiunto per i consumatori. Tra i trend osservati anche “Symbiotic Tech”, che prevede che i nostri “compagni digitali” creati dall’Intelligenza Artificiale possano vedere, sentire e parlare con noi in modo sempre più naturale, adattandosi alle nostre esigenze, attraverso lo studio dei dati.