Acqua di Sirmione accresce Awareness e Consideration con l’Influencer Marketing di Intarget
Con l’obiettivo di allargare la consumer base tra i bambini dai due anni in su e coinvolgere le mamme, Acqua di Sirmione – con il coinvolgimento di Intarget – ha realizzato una campagna di influencer marketing che lavorasse sia su Awareness che su Engagement/Consideration. I risultati hanno portato a: +220 contenuti pubblicati dalle influencer sui propri canali social, +3 MLN visualizzazioni dei contenuti pubblicati dalle stesse, +46K interazioni, +7K mamme candidate per test prodotto e oltre 90 nuove recensioni prodotto con gradimento complessivo pari a 9.5 punti su 10.
“Siamo molto soddisfatti dei risultati di questo progetto, che dimostrano come l’influencer marketing, se utilizzato strategicamente e finalizzato a stabilire una relazione con l’utente, e possibile futuro cliente, abbattendo le barriere tipiche degli altri media, possa influire positivamente sull’intention to buy e sulla favorability del prodotto e del marchio, superando addirittura quelle dei competitor”, afferma Raffaella Pierpaoli, Head of Content di Intarget. “Avevamo due priorità: rendere consapevole la mamma dei benefici dell’utilizzo di un prodotto che già conosce nei bambini, oltre il secondo anno di età, e incentivare la mamma a raccogliere informazioni sul prodotto così da considerarlo nel momento del bisogno. Per raggiungere questi obiettivi abbiamo realizzato un percorso in tre fasi: un evento fisico con il coinvolgimento di 10 influencer, una produzione di 2 set di Instagram Stories di influencer mamme e infine il coinvolgimento di MammaCheTest, la più importante piattaforma in Italia per la condivisione di recensioni su prodotti e servizi utilizzati durante il periodo della Gravidanza e della Prima Infanzia”.
La prima fase: evento ADS Experience
Con un evento organizzato il novembre scorso presso le Terme di Sirmione si è voluto creare un collegamento tra mamme, influencer ed esperti intorno al tema del benessere delle vie respiratorie dei bambini. Le 10 influencer coinvolte in collaborazione con FattoreMamma – insieme a 10 ospiti, in prevalenza mamme – sono state accolte per un’intera giornata alle Terme di Sirmione, dove hanno approfondito i benefici dell’acqua termale e vissuto un’esperienza di benessere e relax con Acqua di Sirmione. In questa fase sono stati ottenuti risultati particolarmente positivi. Con 158 stories e post e 2,1 Milioni di visualizzazioni, la reach dei profili coinvolti è stata superiore a quella attesa, poiché le influencer hanno pubblicato un numero di clip superiore a quanto concordato. Favorevole anche il periodo in cui si è svolta l’attività, in cui l’attenzione rivolta ai malanni di stagione era molto alta.
I contenuti teasing sono stati +46% rispetto all’atteso, i contenuti evento il +108% rispetto all’atteso, le visualizzazioni di contenuti teasing il +178%, l’engagement contenuti teasing + 94%, le visualizzazioni contenuti evento +320% e l’engagement dei contenuti evento il +168%.
La seconda fase: influencer engagement
La seconda fase era finalizzata all’amplificazione e al contempo alla focalizzazione sul prodotto. 10 influencer hanno pubblicato 2 set di IG stories ciascuna, 1 set (3 clip circa) dedicato alla presentazione del prodotto, valorizzando i suoi benefici naturali, e 1 set (3 clip circa) con un racconto di utilizzo legato a una specifica esigenza (rinite, raffreddore, allergia, naso chiuso durante la notte, ecc.) per un totale di 64 stories su Instagram e Facebook ottenendo un engagement rate medio del 7,5%.
Anche l’utilizzo dei sondaggi nelle stories si è rivelato utile per alimentare l’interesse e le conversazioni sul brand, portando a 16K interazioni.
La terza fase: le recensioni
Attraverso “MammaCheTest”, che vede 500 mila iscritte alla community, è stato possibile candidarsi per diventare Mamma-Tester e ricevere gratuitamente a casa un prodotto per testarlo e recensirlo. Le visite al sito sono state 88mila nel periodo tra ottobre e dicembre, con una media di 3,1 pagine per visita, superando di quasi il doppio i due principali competitor all’interno del mercato Italia, quando si parla di prodotti per bambini e recensioni degli stessi.
“L’analisi Influencer Brand Effect di Nielsen*, condotta attraverso survey, ossia feedback diretti di utenti e possibili consumatori appartenenti a fasi diverse del customer journey, ha permesso di dimostrare l’efficacia dell’attività di influencer Engagement, con un’importante Crescita Above Benchmark su Awareness spontanea con un +5,5%, +4.4% in Recommendation e +3.3% in Intention to use, +9,3% di miglioramento della Brand Image per l’uso in Aerosol”, afferma Damiano Antonelli, Chief Creative Officer di Intarget. “Sono risultati importanti, perché l’analisi di Nielsen rende misurabili preferenze del consumatore non rilevabili in altro modo nelle campagne di Brand Awareness”.
* L’analisi di Influencer Brand Effect è stata condotta sul target Genitori con figli. I 2 cluster di rispondenti (Non Esposti ed Esposti alla campagna) hanno una numerica rispettivamente di 201 e 221 rispondenti.