FRECCIAROSSA, BRAND DI TRENITALIA, CON OMD DIVENTA IL PRIMO BRAND TRAVEL A PIANIFICARE CON I CRITERI DI “BEYOND VISUAL ATTENTION”, LA RICERCA FIRMATA DA OMNICOM MEDIA GROUP ITALIA CHE MISURA L’ATTENZIONE
Al via oggi la campagna di Ferrovie dello Stato dedicata a Frecciarossa, dal titolo Frecciarossa Summer. Frecciarossa, brand di Trenitalia, società capofila del Polo Passeggeri del Gruppo Ferrovie dello Stato, scende in campo con una pianificazione full funnel, che attraverso tutti i principali touchpoint ON ed OFF line, pone particolare attenzione sulla Video Strategy: dalla TV Lineare alla CTV, con attivazioni social, digital e OOH, la pianificazione copre tutti i principali eventi del periodo a partire da quelli di cui Frecciarossa è sponsor o partner.
La campagna parte in concomitanza con la finale di Coppa Italia, di cui Frecciarossa è Title Sponsor, che si terrà la sera del 15 maggio allo Stadio Olimpico della capitale e si basa sull’applicazione dei criteri dell’attenzione emersi dallo studio “Beyond Visual Attention” di OMG in collaborazione con Ipsos, AINEM e Nielsen.
Per la prima volta, OMD, la media agency partner del Gruppo Ferrovie dello Stato, sviluppa il planning e attiva la scelta degli spazi attraverso l’Attention Calculator, una app di OMNI, (la piattaforma end to end proprietaria che permette di integrare il POE). L’Attention Calculator alimentato da un poderoso set di dati sulla risposta attentiva del target, consente di integrare i KPI di volume con i KPI di valore grazie ad una altissima qualità e precisione del dato.
Il criterio dell’Attenzione ha guidato tutte le fasi della strategia media, dal budget setting alla scelta dei canali di comunicazione, sino alla definizione di spazi e formati. La finalità è quella di presidiare tutte le fasi del funnel cercando di raggiungere il massimo livello di reach attentiva in chiave awareness e consideration e seguire il percorso del consumatore fino alla conversion per trasformare l’attenzione in obiettivi di business.
L’Attention si inserisce come propulsore nel lungo percorso già iniziato di ‘‘love branding’’, con lo scopo di rafforzare il link emozionale con Frecciarossa creando effetti positivi sul brand e sulle vendite.
Con queste premesse si evince come la pianificazione si sia basata sull’effettiva attenzione del target esposto allo stimolo pubblicitario al fine di ottimizzare efficacia e visibilità della campagna, con un conseguente efficientamento dell’intero processo di comunicazione.
La natura olistica dello studio ha incontrato le aspettative del Gruppo Ferrovie dello Stato dalle prime fasi di presentazione: l’azienda che si distingue per la propensione all’innovazione ha da subito deciso di sperimentare
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la ricerca per poi arrivare alla rigorosa applicazione dei criteri della stessa nella messa a terra della campagna in oggetto.
CREDITI
Gruppo FS
Chief Communication Officer: Luca Torchia
Responsabile Advertising, Brand Strategy & Digital Communication: Riccardo Corsini
Pianificazione Media FS Holding: Salvatore Benenato e Beatrice Milani
Responsabile Advertising: Cristina Poggi
Account Advertising: Pasquale Montesano, Viviana Schiano Lo Moriello
OMD
Managing Director: Francesca Costanzo
Client Business Director: Elena Recchia
Business Account Director: Gabriele Clemente
Strategia: Giorgia Paloschi, Eleonora Corradi, Simone Fusilli
Pianificazione Media: Federica Piedepalumbo, Lorenzo Vozzella, Francesca Ghezzi, Alessia Cimaroli, Rosalina Florio