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Sulla foto di copertina solo uno strillo: la parola “coraggio”. Si presenta così in edicola, da martedì 26 marzo, l’evoluzione della testata Condé Nast, volta a ribadire e rafforzare la sua già altissima brand awareness. Non è una mossa a effetto ma la promessa di un valore – ogni mese una parola chiave diversa – attorno al quale si dipana il racconto giornalistico dell’intero numero e degli altri touch point del brand: sito, social media, eventi sul territorio. Un progetto concettuale “olistico” di cui la ripensata veste grafica e i format inediti sulle varie piattaforme sono la logica conseguenza, e che il direttore Cristina Lucchini ha costruito assieme alla redazione con l’obiettivo di affidarlo, dopo il lancio, a un team cresciuto all’interno.

Emotion Telling: la prima e più importante keyword di questo progetto. Glamour intercetta un sentimento emergente a livello mondiale e ispira il suo storytelling alle emozioni, che vanno abbracciate, esibite, raccontate. La scrittura diventa più emozionale non soltanto perché spesso è il racconto di esperienze che coinvolgono il giornalista (e il talent) in prima persona, ma perché arriva dritta al cuore e si fa ricordare. Coraggio, Meraviglia, Equilibrio, Libertà, Orgoglio, Gentilezza, Semplicità, Amore, Entusiasmo: ogni mese un’emozione positiva, un valore da coltivare. Questo “New Feeling” si declina nel magazine, il mensile più letto in Italia, in una veste grafica più pulita ed elegante, un’iconografia arricchita di illustrazioni e collage, in linea con l’esplosione della Street Art – e in un canovaccio editoriale più semplice, circolare, articolato in quattro sezioni: Fashion, People, Beauty, Entertainment.

L’Emotion Telling del mese si declina attraverso tutte le sezioni. Nel numero di aprile, per esempio, il coraggio è quello di Maxim Magnus, protagonista di uno shooting di moda, modella transgender e attivista che racconta la sua storia attraverso i social con l’hashtag-manifesto #TransIsNotATrend; quello delle Instagrammer over 60 che non hanno paura di mettersi in gioco, e che sono protagoniste di un’inchiesta nella sezione People; quello del make-up artist Lyle Reimer, che nella sezione Beauty racconta come si usa il proprio volto come una tela bianca; quello di Tommaso Paradiso, che si confronta con le 10 cose che vuole davvero fare una volta nella vita.

Glamour non è un luogo, Glamour è ovunque perché ovunque si trova ispirazione e spunto per un racconto che si muove su device diversi, ma parla con lo stesso tono di voce. Per questo sono stati introdotti gli Influeditor: sono una nuova generazione di contributor, social talent professionisti in grado di costruire contenuto e al tempo stesso di influenzare.

Spazio alla “Gourmet Information”, i contenuti originali – perché i contenuti vanno creati, inseguire le news non ha nessun senso – e di qualità. Se i social sono il mordi e fuggi, la carta può ancora far sedere a tavola chi apprezza un piatto preparato con ingredienti e tecniche superiori. Cose belle che si possono fare senza prendersi troppo sul serio, e divertendosi. Imperativo: fare sharing con leggerezza e ironia.
Fashion Forward: per un brand in cui la moda è e rimarrà centrale, significa fare scouting di nuovi talenti della fotografia e dello styling, e di linguaggi social innovativi. Avere antenne sempre rivolte su ciò che è nuovo. Investire nelle Belle Scoperte (che è anche il nome di una sezione del magazine). E affrontare in chiave glamour temi come la sostenibilità, l’innovazione e la svolta green.
L’Emotion Telling di Glamour è corale e comune a tutte le piattaforme del brand. Il sito – già forte di quasi 2,2 milioni di utenti unici – rafforza il suo potenziale diventando “trend destination”, accogliendo la moda, facendola diventare il centro del racconto a fianco del beauty. I social – che assicurano al brand una fan base di 1,1 milioni di follower – lo affiancano in nuovi format progettuali che permettono di interagire con le community del brand in modo rotondo e contemporaneo.

Il nuovo corso prevede anche un importante cambiamento organizzativo. Cristina Lucchini, dopo avere costruito e lanciato il progetto con il numero di aprile, firmerà quello di maggio. A fine aprile lascia il suo incarico di direttore di Glamour per dedicarsi a tempo pieno al ruolo di Direttore Eventi e Progetti Speciali di Vanity Fair, che con l’insediamento di Simone Marchetti alla direzione è diventato ancora più cruciale rispetto al passato, e che con il lancio di un nuovo palinsesto di verticali ed eventi è destinato a rafforzarsi ulteriormente. La direzione del mensile viene affidata ad interim al direttore editoriale Luca Dini, che si avvarrà della collaborazione di Alessandra Pellegrino a cui è stato affidato il compito di portare avanti, assieme alla redazione, l’evoluzione del progetto editoriale.
«Dopo sei anni lascio la direzione di Glamour, un brand che ha saputo, nel corso di questi anni, rinnovarsi, espandersi, trasformarsi», dice Cristina Lucchini. «Un brand capace di emozionare e coinvolgere e che ha un grande futuro ancora da scrivere. Il cammino è tracciato ed è destinato a sorprendere e meravigliare su tutte le piattaforme dell'entertainment contemporaneo. Ringrazio l'editore che ha creduto in me e ringrazio la redazione che è stata complice e stimolo».
«Ho la fortuna», dice Luca Dini, «di vedermi affidare la transizione felice tra un direttore che ha costruito un progetto di assoluta contemporaneità e il team interno che del progetto si è messo creativamente al servizio».
«La redazione di Glamour è onorata di portare avanti l’eredità di un magazine che è sempre stato visionario, pioniere di nuove tendenze, anticipatore dei tempi», dice Alessandra Pellegrino. «Un percorso che Cristina Lucchini ha reso originale e raffinato, e che ci sforzeremo di far evolvere in chiave interattiva e contemporanea. Facciamo nostro l’Emotion Telling del mese e assicuriamo che il coraggio non ci manca».