Gli investimenti media e la crescita della pubblicità secondo UNA
Il Media Hub di UNA ha presentato l’aggiornamento delle stime di mercato per l’anno in corso, elaborate in collaborazione con il Centro Studi di UNA. Un lavoro approfondito che ha visto la partecipazione collegiale di tutti i centri media associati. Come ormai sta accadendo da qualche anno a questa parte, lo scenario mediale si rende via via più fluido, privo di barriere nette, in cui i diversi mezzi di comunicazione si incrociano, si completano a vicenda, per costruire comunicazioni sempre più trans-mediali. Proprio per questo, le definizioni utilizzate tradizionalmente per differenziare un medium rispetto a un altro sono più labili e sottili. Diventa dunque cruciale cercare di definire i perimetri di riferimento, prima ancora di misurare i mezzi e fare eventuali confronti.
È per tale motivo che UNA ha sottolineato l’importanza di leggere i dati di mercato con una metrica comune e confrontabile. Il valore del mercato presentato oggi è costruito nei diversi anni considerando tutti i mezzi al “net net” (al netto, quindi, della fee di agenzia del 15%), permettendo così un calcolo delle share omogeneo e comparabile. Inoltre, il perimetro analizzato da UNA è comprensivo, all’interno del mezzo TV, delle stime delle revenue del calcio: la Serie A trasmessa da Dazn e la Champions League trasmessa da Prime Video, e della stima delle revenue della pubblicità addressable & on demand, che per la prima volta viene esplicitata come valore all’interno del documento.
Fatte queste premesse e considerate le incognite macroeconomiche che ancora pesano sul mercato, UNA ha avvertito la necessità di definire – come citato dal Presidente Davide Arduini - un double scenario, ovvero una stima a forbice che proietta un mercato a 8,9 miliardi di euro con una crescita pari al +2,4% rispetto al 2022 nel miglior scenario, e una crescita del +1,8% con un mercato a 8,8 miliardi di euro nel peggior scenario. Le incertezze sull’andamento dei principali indicatori macroeconomici e l’impatto dell’ultimo trimestre possono ancora incidere sulla stabilità del mercato.
Il Digitale si conferma driver della crescita con oltre 4 miliardi di euro e una quota del 46,5%, seguito dalla Televisione, con una raccolta superiore ai 3,4 miliardi di euro, che potrebbe registrare una leggera stabilità nello scenario migliore o un contenuto decremento (-0,5% vs. 2022) in quello peggiore, dovuto a un anno privo di eventi e di confronto con i Mondiali del 2022.
Da evidenziare la crescita dell’Out-Of-Home (OOH) che la riallinea lentamente alle performance pre-pandemiche.
In crescita in entrambi gli scenari gli investimenti sulla Radio (+1,9%), che raggiunge i 415 milioni di euro. Mentre Newspapers e Magazine subiscono un’ulteriore decrescita: in entrambi gli scenari i Quotidiani perdono circa il -3% e i Periodici tra il -2% e il -2,6%, fermandosi a investimenti pari a 231 e 186 milioni di euro.
In questo scenario, UNA ha evidenziato come il contesto stia spingendo sempre più scelte di total video-planning: l’omnicanalità è ormai alla base del media mix. E i numeri lo evidenziano: il video è il formato dominante e raccoglie quasi 5 miliardi di euro. Oltre 1 investimento su due viene, infatti, speso su TV (40,2%), Video On Line (14,4%), Video OOH (0,9%) e Cinema (0,1%).
All’interno del mondo Video, per la prima volta, UNA ha esplicitato anche il valore dell’Advanced TV, che include sia la televisione lineare che on demand, e vale 459 milioni di euro, circa il 10% degli investimenti totali di video comunicazione con una crescita del +18,4% vs. il 2022.
“In un contesto dominato da continue fluttuazioni economiche, è importante riuscire ad avere il polso del mercato attraverso un lavoro costante di monitoraggio delle diverse dinamiche che caratterizzano il contesto media”, ha spiegato in apertura Federica Setti, portavoce UNA Media Hub. “Saper cogliere i segnali emergenti ci permette di allargare lo sguardo e ridefinire i perimetri di analisi. È per questo motivo che quest’anno abbiamo voluto porre l’attenzione sulle componenti della video-strategy ed esplicitare il valore dell’Advanced TV sempre più centrale nelle scelte di planning degli investitori pubblicitari. Così come porre l’attenzione su segnali deboli, ma sempre più centrali, come il Retail Media e l’Intelligenza Artificiale”.