Google: Moncler registra un aumento dei ricavi del 72% anno su anno con DoubleClick
I trend dimostrano che le abitudini di acquisto stanno cambiando, in particolare nel settore del lusso. Il tempo trascorso per la fruizione di contenuti online è ormai pari a quello offline, anche quando gli utenti scelgono di comprare in negozio. Chi fa acquisti tende a raccogliere online le informazioni su un prodotto: il 22% degli acquirenti di prodotti di lusso consulta un video online prima dell’acquisto, mentre il 75% di chi ha visitato un negozio o comprato online è stato ispirato da un video sul web.
Partendo dalla considerazione che online e offline sono sempre più complementari, Moncler ha adottato una strategia omnichannel per pianificare i propri investimenti di marketing. Per farlo, era necessario un nuovo sistema di misurazione che mettesse a sistema i diversi segnali di marketing. Questo avrebbe permesso da una parte di raccogliere su un’unica piattaforma tutti i dati, sia online che offline, e dall’altra di assegnare un corretto valore di attribuzione per ogni singolo touchpoint digitale.
Grazie alla combinazione di Google Analytics 360 e DoubleClick, Moncler è stata in grado di costruire prima dei modelli di attribuzione affidabili, quindi di lanciare le prime campagne in programmatic. L’integrazione di questi strumenti ha portato risultati straordinari: un aumento del 72% nei ricavi dalla pubblicità digitale rispetto all'anno precedente, con un miglioramento del 35% nel ritorno sulla spesa pubblicitaria.
Nell’arco di un anno, gli acquisti in programmatic hanno rappresentato circa il 65% degli investimenti totali, mentre il restante 35% è rimasto alla reservation tradizionale. L'investimento in programmatic ha prodotto un CPM più basso del 36%, e il risultato è stato anche migliore per quanto riguarda il viewable CPM, che è sceso del 50%, raggiungendo quindi un costo per contatto inferiore del 46%.
Anche i risultati del lower funnel sono stati eccellenti. Ad esempio, il valore di visualizzazione della pagina di prodotto per le campagne programmatic è stato doppio rispetto a quello delle campagne con reservation tradizionale. Il passaggio a DoubleClick Search e l'implementazione di strategie di offerta automatizzate ha migliorato ulteriormente la performance, riducendo il costo per clic del 10% e allo stesso tempo ottenendo una copertura e un click-through rate migliori.
“Con questa integrazione abbiamo intrapreso una nuova strategia in programmatic basata sui dati. Nell'arco degli ultimi 18 mesi, siamo stati in grado di rivoluzionare il nostro modo di pianificare, misurare e ottimizzare, e siamo molto soddisfatti dei risultati che abbiamo raggiunto grazie all'uso delle piattaforme di DoubleClick e Google Analytics.”
Roberto Eggs, Chief Marketing and Operating Officer, Moncler