I muri del mondo della pubblicità devono ancora cadere
In un ecosistema teso in cui un gigante dei beni di consumo come P&G può mettere sotto sopra i ricavi di una grande agenzia di come WPP, NewBase, società di consulenza media e marketing, ha fatto un check-up del settore. Il follow-up della ricerca sulle priorità di marketing 2017 rivela che la maggior parte dei marketer ha visto cambiamenti minimi o nulli nel corso dell’ultimo anno.
Più di un anno fa, Marc Pritchard, capo del brand P&G, teneva uno dei discorsi più importanti del 2017 per il mondo pubblicitario. Il suo appello per una pulizia della supply chain digitale ha affrontato le tematiche della trasparenza, della fiducia e dell'accuratezza. Da allora oltre 6.000 articoli sono stati scritti su questi temi e le sue parole hanno guidato la conversazione per la maggior parte del 2017.
A metà 2017, la ricerca “Marketing Priorities 2017” di NewBase ha mostrato che la maggior parte dei professionisti del marketing e della pubblicità erano in accordo nell'individuare i problemi chiave di un ecosistema digitale troppo complesso. Il 96% del settore desiderava una maggiore collaborazione e trasparenza tra agenzie, editori, brand e tecnologia pubblicitaria, e il 90% di loro ha evidenziato l'urgenza di definire standard per la misurazione e la verifica dell'audience digitale.
Sono le cose effettivamente migliorate, cambiate o peggiorate?
Rispondendo nuovamente a questa domanda all’inizio del 2018, l'osservazione principale dei marketer è che resta ancora molto da fare per migliorare le cose. Il 64% pensa che non ci sia stato alcun cambiamento o che la situazione sia peggiorata quando si parla di maggiore trasparenza nel processo di acquisto di media digitali. In termini di standard di visibilità, le percezioni sono leggermente migliori con il 60% che segnala che le cose stanno peggiorando o non sono cambiate. Infine, secondo il 59% dei marketer e degli inserzionisti, il controllo sulla brand safety non è ancora migliorato.
Anche se questi risultati mostrano un'immagine non brillante del settore pubblicitario, molti cambiamenti possono essere implementati per ripulire il sistema di approvvigionamento e creare un'industria più sana e più responsabile. Alcuni fornitori di media come NewBase, ad esempio, hanno già sviluppato la tecnologia per fornire ai marchi e ai marketer dati sulle prestazioni in tempo reale su campagne programmatiche e ora possono garantire indipendenza dei trading desk lavorando con più DSP (Demand Side Platforms).
Mike Jeanes, responsabile della Ricerca di NewBase, commenta: "Nonostante da più di un anno alcuni dei maggiori inserzionisti del mondo stiano ritirando la spesa pubblicitaria digitale, il settore è ancora molto lontano dal raggiungere la trasparenza necessaria".
Simon Taylor, Amministratore delegato regionale EMEA di NewBase, aggiunge: "Ad oggi non possiamo che concentrarci sulla trasparenza al 100%. Problematiche come questa distolgono l’attenzione dagli incredibili sviluppi e dall’innovazione nell'utilizzo della tecnologia e dei dati a disposizione dei marchi. Le strutture necessarie per abilitare questa funzionalità sono nuove e andranno a sostituire i vecchi trading desk che ancora monitorano la copertura media e non i KPI aziendali. "