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NewBase, società di consulenza di marketing e media, ha lanciato oggi la sua ultima ricerca: "The Evolving Marketer". Lo studio globale svolto sui responsabili senior nel settore marketing rivela i cinque temi chiave sempre presenti nell'ordine del giorno del CMO: la generazione di introiti, l'esperienza dei clienti, i dati, i contenuti e i processi.

La crescita aziendale è un obiettivo scontato e stimolarla è senza dubbio uno dei compiti principali del responsabile marketing, come evidenziato dalla tendenza di rinominare i CMO con l'espressione "Chief Growth Officers" (Responsabili dello Sviluppo Aziendale). L'enfasi posta sugli introiti è fortemente sentita dai marketer senior, infatti più di otto CMO su dieci (82%) dichiara che il proprio ruolo ora si incentra maggiormente sui risultati economici. Quasi due terzi (63%) dei responsabili del marketing affermano che il loro obiettivo prioritario sarà promuovere la crescita aziendale. Con una tale attenzione posta sui risultati, l'aumento dell’importanza del marketing è una conseguenza più che naturale. L'82% dei CMO crede che l'influenza del marketing sia aumentata nella propria azienda.
 
Orientamento al cliente
È comprensibile, pertanto, che coloro che mirano alla crescita rivolgano la propria attenzione alla comprensione delle esigenze dei clienti per verificare se esistono problematiche da affrontare o processi da semplificare. Un CMO su due ha messo la riflessione sul percorso dei consumatori in cima alla lista di cose da fare e quasi la metà (44%) dei responsabili del marketing afferma anche che farà in modo di garantire l'implementazione di un modello incentrato sul consumatore. Due terzi dei CMO globali dichiara che le decisioni in materia di marketing dovrebbero essere basate sul loro impatto sul consumatore, piuttosto che sull'attività commerciale.
 
È tutta una questione di dati
Con una maggiore attenzione sia sui clienti che sulla crescita, i dati diventano più importanti che mai. Oggi un marketer senior su due afferma di avere il controllo del budget destinato ai dati e alla loro analisi. E questo fenomeno è destinato a crescere, dato che più dell'80% dei CMO dichiara che sta ottenendo più fondi da investire in dati. Senza dubbio tale budget verrà accolto lietamente, visto che più di tre quarti di loro afferma che la gestione e l'analisi dei dati sta richiedendo la maggior parte del loro tempo. Tuttavia, il semplice fatto di avere più dati a disposizione non necessariamente si traduce in un uso efficace degli stessi.
 
Una montagna di dati
I CMO globali evidenziano che più della metà dei dati a disposizione dell'azienda non viene sfruttato al massimo del potenziale e tre quarti di loro concordano di poter utilizzare solo una piccola parte dei dati che hanno a portata di mano. E ciò secondo i marketer senior rappresenta un'opportunità, infatti più di nove su dieci di loro (92%) afferma che i creativi e gli analisti devono lavorare più a stretto contatto per promuovere il successo dell'azienda. Quando il budget destinato ai dati aumenta, ma la metà di questi ultimi non viene sfruttata al massimo, per i CMO si presenta l'occasione di unire "l'utile al dilettevole", ovvero di utilizzare la pubblicità basata sulla brand awareness, lo story-telling e il marketing esperienziale per generare introiti.

Interno/esterno
Due terzi dei CMO si sta muovendo verso un maggior numero di servizi di marketing svolti internamente, mentre solo il 3% afferma di disporre attualmente dell'insieme di competenze ideali all'interno della propria azienda. I responsabili del marketing che cercano di portare più funzioni in ambito interno devono affrontare sia la questione del budget che delle competenze del team.
 
Poco meno di un CMO su due si avvale di un team interno con buone competenze e il 68% di loro dichiara che è fondamentale disporre di persone in azienda con le competenze sufficienti per progredire di pari passo con gli sviluppi tecnologici. Tuttavia, a seguito del "boom" della tecnologia per il marketing e della crescita esponenziale del marketing digitale, come anche della pubblicità programmatica, più della metà dei CMO (55%) dichiara di riscontrare una carenza di competenze interne.
A causa del vuoto di competenze e dell'implicita carenza di talenti, sembra quasi che l'esternalizzazione dei fornitori (agenzie, fornitori di tecnologie per il marketing ecc.) continuerà a essere essenziale per consentire ai CMO di raggiungere i loro obiettivi.
 
I risultati rivelano che il 43% dei CMO delega ancora completamente il la pubblicità programmatica, che rappresenta la funzione maggiormente esternalizzata nella sua totalità. Più di un terzo dei marketer senior esternalizza la pubblicità (36%), e più di un quarto di loro delega completamente la parte creativa e il design, la ricerca e gli approfondimenti (il 28% di loro in entrambi i casi).
 
Elementi chiave quali la strategia di marketing, i prezzi, il marketing del prodotto e l'esperienza del cliente tendono invece a essere gestiti in ambito interno. Tra le 15 principali aree in cui i responsabili del marketing hanno responsabilità in materia di budget, la strategia di marketing è la funzione numero uno svolta completamente in ambito interno (86%), seguita dal marketing del prodotto (76%) e dall'esperienza dei clienti (75%).
 
Budgets
Sebbene i CMO in generale affermino di dover ottenere di più con meno, ci sono alcune funzioni in cui il coinvolgimento è già elevato e i budget stanno aumentando, insieme all'investimento in termini di tempo richiesto per il marketing. I responsabili del marketing prevedono di spendere di più a breve termine nel digitale, il content marketing e i social network, e tre quarti di loro sta già destinando un budget superiore a tali canali. Inoltre si aspettano che il tempo da investire nelle suddette funzioni aumenti in modo analogo. Tali funzioni sono definite "Funzioni di marketing avanzate".
Sebbene una minoranza dei CMO preannunci un aumento di budget per le funzioni di marketing più "consolidate", quali la strategia di marketing, la pubblicità, il branding, le PR, il design e il marketing del prodotto, la maggior parte di loro crede il contrario. Quattro marketer senior su dieci prospettano un aumento della spesa in pubblicità, uno su due prevede un aumento degli investimenti nel branding e quasi il 40% di loro spenderà di più per il design. Il prossimo anno poco meno della metà cercherà di investire di più nella comunicazione e nelle PR.
 
Al momento i CMO credono che vi siano alcune "Funzioni in evoluzione" che richiedono tutta la loro esperienza, oltre che un aumento di budget. Anche l'esperienza e il servizio clienti, l'e-commerce, i dati e la ricerca stanno divenendo sempre più importanti. Tuttavia, dato che questi ambiti non sono unicamente di competenza dell'area marketing, il CMO attualmente non ha un pieno controllo del loro budget, anche se è probabile che in futuro non sia più così.
 
Tre quarti dei CMO dicono che riceveranno più budget per il servizio clienti e una proporzione analoga si aspetta un aumento anche a favore dell'esperienza dei clienti.
 
L'influenza del tempo
"The Evolving Marketer" rivela variazioni significative nell'ordine del giorno dei CMO in base alla durata dell'incarico. Coloro che rivestono il proprio ruolo da più di cinque anni, i CMO affermati, sono inflessibili, le loro priorità (salvo promuovere la crescita) sono molto diverse da quelle dei CMO meno esperti (ovvero quelli in carica da meno di cinque anni). Un CMO affermato su due si concentra sulla costruzione della collaborazione interna (45%) e sul perfezionamento dell'esperienza dei clienti (47%).
 
I CMO meno esperti (in carica da meno di cinque anni) d’altro canto si trovano ancora in una fase di assestamento del proprio ruolo e pertanto si concentrano sull'organizzazione delle infrastrutture, sull'implementazione di nuovi sistemi e processi, nonché sulla creazione di modelli per l'utilizzo dei dati a cui hanno accesso.
 
I CMO meno esperti mettono in primo piano il customer journey (57%), quando solo il 39% dei CMO affermati sembra fare altrettanto, e creano un modello per i clienti in linea con la strategia aziendale (52% vs 33%). Esprimere a pieno le potenzialità dei dati rappresenta una priorità per la metà (49%) dei CMO meno esperti, contro solo un terzo (35%) dei CMO affermati.
 
Gli introiti e l'attendibilità, invece, sono la priorità per quasi il triplo dei CMO affermati rispetto ai marketer con meno esperienza (41% vs 17%).
 
Lasciare il segno
L'84% dei CMO meno esperti dichiara che occorrono meno di cinque anni per fare la differenza, mentre solo la metà (49%) dei CMO affermati pensa la stessa cosa.

Mike Jeanes, Direttore Globale di Insight di NewBase, commenta: "Negli ultimi anni le competenze del CMO sono evolute significativamente, passando da un ruolo sostanzialmente creativo e di promozione fino a diventare l'asse centrale della crescita aziendale, supportando tutti i livelli e funzioni dell'organizzazione e fornendo un punto di collegamento basato sui dati tra il brand e il consumatore. Il ruolo del CMO è variegato e complesso. Inoltre, i CMO sono sempre più chiamati a far crescere l'attività commerciale e ad adeguare le proprie risorse per restare al passo con i cambiamenti del settore e le esigenze dei consumatori".