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La digitalizzazione 4.0 stenta a decollare tra le piccole e medie imprese italiane. È quanto emerge da un’indagine dell’Osservatorio Innovazione Digitale del Politecnico di Milano condotta su un campione di 1.500 PMI. L’istantanea scattata dall’ateneo lombardo attesta che, nel 2019, l’88% degli imprenditori considera le innovazioni digitali come necessarie per lo sviluppo del proprio business, ma solo il 26% dimostra di avere una maturità digitale adeguata per competere sui mercati globali.

Dati che impongono alle imprese locali di non soffermarsi su modelli tradizionali, ma di adottare nuove strategie digitali per dare valore ed efficacia alla propria presenza online. Ma in che modo?

A spiegarcelo è Andrea Poretti, founder di Cepar (https://www.cepar.eu/), digital agency specializzata in performance e Inbound Marketing, che ha lavorato con clienti del calibro di Nissan Italia, Cegos, Atlas Copco Rental, Oro in Euro e Karcher.

“L’Inbound Marketing rappresenta uno dei modi migliori per interpretare la trasformazione digitale - afferma Poretti - perchè, a differenza dei tradizionali modelli interruttivi di marketing e di comunicazione, il cui scopo è raggiungere l’attenzione di quante più persone possibile, il Marketing Inbound si focalizza sulla possibilità di attrarre solo persone realmente interessate, quando sono già attivamente alla ricerca di risposte per risolvere un proprio problema o bisogno di acquisto”.
Dopo aver analizzato i risultati delle attività di digital e Inbound Marketing sulle 50 aziende seguite, Andrea Poretti ed il team di Cepar hanno individuato quali dovrebbero essere, per esperienza, gli 8 passi necessari che le PMI italiane dovrebbero compiere per competere sul mercato.

1. Costruire obiettivi a partire dall’analisi dei dati
Raccogliere dati, oggi, non è un problema: ogni sito, strumento e piattaforma tiene traccia di tutto ciò che avviene al suo interno. Visitatori, sessioni, conversioni, percorsi, tassi di apertura e bounce-rate: i dati che abbiamo a disposizione sono pressoché infiniti.
L’esperienza di anni al fianco delle aziende ci ha mostrato che uno dei problemi più diffusi è legato al monitoraggio dei dati, all’analisi e alla loro corretta interpretazione. La nostra visione del futuro del marketing è orientata al Data-Driven e un progetto Inbound davvero efficace si può costruire solo fondando la scelta degli obiettivi su dati reali.
Bisogna spostare il focus dall’acquisizione di dati alla loro gestione.

2. Definire le proprie Buyer Persona
Conoscere i propri clienti è il primo step per progettare un’Inbound strategy efficace. Ogni azienda, che sia essa B2C o B2B, ha un pubblico di riferimento che deve essere identificato e definito chiaramente.
Per farlo nel modo migliore abbiamo collaudato un metodo specifico, basato su interviste e incontri interni ed esterni all’azienda, che, coinvolgendo ogni reparto aziendale, definisce le Buyer Persona del brand: mappiamo profili dettagliati dei clienti tipo che contengono informazioni su bisogni, motivazioni, aspettative, desideri, problematiche e altri dettagli. Solo così è possibile capire cosa necessitano realmente i potenziali clienti e avvicinarsi a loro parlando lo stesso linguaggio.

3. Posizionarsi online: sito web, social media e paid search
Anche le pagine del sito istituzionale devono parlare lo stesso linguaggio delle Buyer, utilizzando gli stessi termini. Questo significa fare uno studio approfondito delle tematiche più ricercate e i termini utilizzati dagli utenti per trovare soluzioni ai propri problemi.
Per garantire una completa visibilità del brand online, tutti i nostri progetti si fondano su un’attività di performance marketing a 360 gradi: un’entità digitale centrale come il sito web, attività di SEO e paid search su Google, una calendarizzazione dei contenuti, eventualmente spinti con advertising sui principali social media e un’attenzione mirata al funnel con precise azioni di remarketing, garantiscono alta visibilità e un’efficace generazione di contatti in target.

4. Lead Generation: i contenuti sono il cuore del marketing
Molto spesso, per la nostra esperienza, il fine ultimo del sito web è convertire i visitatori in Lead e, successivamente, in clienti.
Una buona attività di Lead Generation è strettamente legata alla produzione di contenuti di valore per attirare un pubblico qualificato. Ogni Buyer Persona necessita di contenuti in linea con i vari bisogni informativi e l’obiettivo dell’azienda è presidiare tutti i touchpoint chiave, rendendo disponibili i contenuti nei punti giusti della customer journey (sotto forma di whitepaper, blog post, case history,..) e supportandoli con un’accurata strategia di delivery.

5. Costruire una relazione azienda-cliente con il Lead Nurturing
Raccogliere contatti per popolare un database con attività di Lead Generation ha una ridotta efficacia se poi questi non vengono coltivati. Ed è proprio questa la difficoltà che con maggiore frequenza riscontriamo nei progetti e nelle aziende a cui forniamo consulenza.
L’obiettivo del Lead Nurturing è proprio quello di costruire un rapporto di fiducia con i potenziali clienti, fornendo informazioni utili che li accompagnino in tutte le fasi del processo che caratterizza l'interazione tra consumatore e azienda (awareness, consideration e decision). In questa strategia gioca un ruolo principale il blog: offrendo contenuti di qualità, che trattino argomenti interessanti in modo approfondito, aumenteranno le probabilità di farsi trovare da un pubblico realmente interessato ai propri prodotti o servizi.

6. Integrare i processi marketing, sales e customer care
Integrare processi di marketing e sales, utilizzando CRM per profilare i clienti e offrire loro un servizio su misura, migliorando i processi di Lead Generation e di vendita, e creando esperienze di customer loyalty mirate: questa è la nostra vision futura del digital.
HubSpot è una delle tante piattaforme che permettono di monitorare e sviluppare tutte le attività che concorrono ad una strategia di Inbound Marketing. L’adozione di uno strumento di questa portata da parte dei brand è stato più volte determinante per il successo di un progetto: integrando tutti i processi aziendali in ottica di marketing, si offre un supporto di valore ai team di marketing, vendita e customer care.

7. Scegliere un software di Marketing Automation
Implementare un sistema di Marketing Automation è a nostro parere fondamentale all’interno di una strategia Inbound.
Le piattaforme tecnologiche sul mercato permettono di semplificare, velocizzare e automatizzare una serie di azioni di marketing che altrimenti andrebbero fatte manualmente. Consentono di gestire, monitorare e coltivare le relazioni con ogni Lead presente nel database. Impostando flussi di email automatizzati, che si attivano in presenza di criteri prestabiliti (click su determinati link, pagine visitate, utenti di ritorno su sito, etc…), si possono inviare messaggi di marketing e profilare cluster di advertising studiati per accompagnare i prospect dalla fase di awareness, fino a quella di consideration e di decision.

8. Investire sulla formazione delle risorse
Negli anni, abbiamo sperimentato e validato quanto sia determinante investire nella formazione di risorse interne all’azienda per rendere efficace un progetto di marketing.
Una strategia Inbound coinvolge infatti diversi livelli ed aree di ciascun brand e richiede quindi una preparazione approfondita e orizzontale. Solo mettendo in comunicazione diversi dipartimenti interni all’azienda, e allineandoli con le attività di marketing pianificate, è possibile ottenere risultati eccellenti e soprattutto duraturi nel tempo.