Media Key intervista: Arturo Ciavarella, Head of Communications di BNL BNP Paribas
Come vi siete organizzati per portare avanti il vostro lavoro di comunicazione in questa emergenza?
Abbiamo agito prima di tutto per la sicurezza di colleghi e clienti, comunicando direttamente e costantemente a ognuno le misure e le modalità da adottare per il bene della salute di tutti.
Abbiamo trasmesso le misure per garantire ai clienti la continuità della propria attività, quali le moratorie per aziende o per individui e famiglie e l’ulteriore e rapida remotizzazione dei principali processi e servizi ancora non utilizzabili da remoto.
Ci siamo poi adoperati per un piano di aiuti coordinato a livello globale da BNP Paribas per sostenere le organizzazioni sanitarie e le fasce più deboli della popolazione, con approccio complementare rispetto ad altre iniziative di supporto alla collettività, individuando organizzazioni molto radicate nel territorio.
L’elemento di comunicazione più significativo che mi preme sottolineare è stato il movimento collettivo delle nostre persone, di tutti i colleghi, nel chiamare prontamente e direttamente tutti i clienti che potevano averne maggiore necessità, per esprimere subito vicinanza e disponibilità, anteponendo la relazione diretta alla comunicazione più allargata, che abbiamo chiaramente seguito sia sui media proprietari sia sui media esterni, con prevalenza verso il digitale.
È stata una fase molto intensa, con rapidi cambiamenti di sentiment e di bisogni. L’“immunità cognitiva” seguita da queste fasi di shock ha creato in ognuno di noi una sensazione di necessità di cambiamento nel tono di voce come nei contenuti.
La vostra azienda come sta affrontando questo cambiamento sul fronte della comunicazione? Avete dovuto rimodulare le strategie?
Come in tutte le fasi di grande cambiamento ci sono probabilmente per tutti impatti sulla comunicazione soprattutto sul modo di comunicare e stili.
Ciò che rimarrà centrale sarà la capacità di esprimere bene il senso profondo del nostro ruolo. Come vogliamo essere concretamente vicini e fare tutto il possibile per sostenere a 360° i clienti che ci danno fiducia.
Tornare ancora di più al purpose e al supporto sistemico e concreto. È un percorso che stiamo affrontando da tempo. Questa crisi ne ha accelerato le dinamiche. Per noi di BNP Paribas si conferma la sfida, il purpose, di essere e trasmettere con esempi concreti il supporto alla crescita sostenibile nel tempo per i clienti, per la società e anche per noi stessi come comunità di persone.
Certamente quando questa emergenza sarà passata le abitudini e gli stili di vita cambieranno. Quale sarà la vostra proposta per valorizzare la comunicazione dei vostri prodotti restando sempre più vicini alle esigenze del consumatore?
Anche l’advertising è in profondo cambiamento, probabilmente muterà ancora il mix di canali, ma soprattutto avrà bisogno di maggiore pensiero e riflessione oltre che di velocità. Il Time to Market oggi diventa sempre più Value to Market. Sarà una fase molto più matura. La crisi ci ha proiettato, accelerando, nel futuro. Ma il ruolo primario, ovvero esprimere i nostri valori e mettere in evidenza cosa possiamo fare per i clienti, resta più solido e importante di prima.
Si lavora molto sia in approccio daily con fortissima reattività sia in approccio di medio termine. Non si possono chiaramente fare scenari precisi. La parola chiave è e sarà agilità. Conta essere “significativi” per chi vuole comunicare con noi. Più che cercare di essere troppo “precisi” sarà ancora più importante essere “accurati” nelle analisi per poi fare piani che possono e devono seguire cambiamenti necessari alle evoluzioni e alle esigenze che cambiano velocemente nel tempo. Con un ascolto profondamente rafforzato e costante, basato su survey ma anche sul contatto diretto, sull’ascolto vero, sulla relazione e su una nuova esigenza di chiarezza e semplicità che possa aiutare tutti a superare gli effetti della crisi che stiamo vivendo. La crisi fa sembrare ancor di più tutti i messaggi identici e quindi poco utili: il ruolo del comunicatore è in sintesi “far emergere ciò che conta per il cliente, adesso, e per il futuro”.
Qual è il vostro suggerimento per far ripartire l’Italia e rilanciare l’economia?
Dare ognuno il proprio contributo, con umiltà e voglia di fare in modo concreto, realizzando quello che hanno fatto altre generazioni in passato per rilanciarsi più forti di prima.