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Come vi siete organizzati per portare avanti il vostro lavoro in questa emergenza sanitaria?
Gianluca Ferrari: La nostra fortuna è stata quella di fiutare l’aria che tirava già qualche settimana prima dell’ordinanza del Governo. La nostra destrezza è stata iniziare da subito a fare quelle che abbiamo chiamato “esercitazioni” di smart working; del nostro smart working, perché tutti ne parlano a livello teorico come fosse un modello di organizzazione unico, ma pochi ne ammettono le inevitabili difficoltà del singolo livello pratico. Noi l’abbiamo gestita così: abbiamo censito la situazione di ognuno di noi a casa e valutato la complessità di gestione delle attività da remoto in base alla mansione aziendale. La nostra è una realtà aziendale ben organizzata e solida; non mancano le infrastrutture, per cui la partenza è stata buona. È stata buona anche perché sperimentata dal 75% di noi. A ogni esercitazione abbiamo diminuito il numero dei locali, fino ad arrivare al 100% dei remoti. Ogni fase è stata condivisa prima e dopo con tutti i dipendenti durante alcuni meeting – gli ultimi faccia a faccia – in cui abbiamo cercato di capire come fosse migliorabile la gestione delle attività, quali tecnologie fosse necessario acquistare, come stabilizzare la connessione, come rendere connessa in tre regioni diverse un’agenzia che ha sempre fatto dello spirito di squadra il suo mantra. Questo ve lo spiegherebbe meglio qualsiasi mio collega “webby”. Personalmente trovo più interessante analizzare come questa situazione abbia spinto tutti quanti a trovare soluzioni smart a tempo zero. Credo sia una caratteristica intrinseca della sopravvivenza animale, un po’ come un padre che lancia il bimbo in mare senza braccioli e gli dice “Toh, nuota. È così che si impara!”.

Valeria Civa: A copiaincolla ci piace essere organizzati Per questo, abbiamo avviato lo smart working già un paio di settimane prima dei provvedimenti attuati dal Governo. Ora lavoriamo in un ufficio “virtuale” di 20 persone, che a volte assume le sembianze di una cucina, altre di una mansarda, dove continuiamo a dare forma ai progetti avviati e a quelli che andranno pianificati. Qualcosa è cambiato, non possiamo negarlo. Mancano il contatto diretto con i colleghi, i colori e gli odori delle scrivanie, ma l’organizzazione del lavoro e le buone abitudini non sono cambiati. La tecnologia, in questo senso, è nostra valida alleata.

Quali idee e nuove opportunità di comunicazione state studiando per i vostri clienti?
Gianluca Ferrari: Tutte e nessuna. Nel senso che i progetti nati durante l’emergenza ci sono, certo, ma per rispondere bisogna tenere conto di un aspetto fondamentale: il tempo. Il futuro delle aziende, la fase 2 di questa emergenza, è ancora un’incognita. Le variabili sono troppe ed è impossibile, oltre che inutile, impiegare il nostro tempo alla ricerca di un’inesistente soluzione unica per ripartire più forti di prima. Molto più utile invece lavorare su noi stessi oggi per essere pronti per i clienti domani.
Poco fa dicevo di come questa emergenza ci abbia lanciato in mare senza braccioli; e così facendo ci ha spinto a reinventare non solo il nostro modo di lavorare, ma anche il nostro stesso lavoro. Improvvisarci tecnici IT per installare una postazione ottimale di smart working è stata solo la fase 1. La difficoltà la vedremo quando potremo tornare alle nostre vite ma non potremo realmente farlo perché la bilancia aziendale sarà in netto squilibrio e porterà anche quella di un’agenzia a esserlo. Le richieste potrebbero impegnare al 100% un reparto e all’1% un altro. Dovremo scambiarci creatività e competenze l’uno con l’altro e valutare la singola situazione che avremo davanti agli occhi, con la stessa velocità con cui abbiamo capito che per nuotare dovevamo muoverci e che se fossimo stati fermi saremmo annegati.
Non torneremo al nostro lavoro di pubblicitari, o almeno non subito. Dovremo reinventarlo in quel preciso momento, non prima e non dopo. Solo così potremo capire quali idee e opportunità di comunicazione sono realmente tramontate e quali potranno nascere. Per le aziende sarà una lotta per la sopravvivenza della specie, per le agenzie sarà un adattamento alle condizioni ambientali.

Valeria Civa: Fiducia, trasparenza, valori sociali e cambiamento sono le parole chiave sulle quali fondiamo le nostre strategie. In un momento difficile come quello che stiamo vivendo, il pubblico pretende che i brand si comportino da adulti, che ci aiutino a trovare maggior sicurezza. Vogliono aziende che si attivino nell’interesse delle loro forze lavoro e della società in generale. Data la loro grande forza di comunicazione e di persuasione, da loro ci si aspetta che trovino e offrano soluzioni piuttosto che limitarsi a vendere una storia. I brand non devono essere solo una fonte di informazioni sicure e affidabili ma devono focalizzarsi su come poter aiutare i loro consumatori ad affrontare le sfide che il mondo ci mette davanti continuamente, come quella attuale della pandemia. Questa è la vera sfida per i brand.

L’emergenza attuale ha spinto le aziende a un cambiamento nelle strategie media e a rimodulare i budget in pubblicità?
Gianluca Ferrari: Ormai ci ho preso gusto a utilizzare la metafora dello smart working e lo farò di nuovo! Un’altra cosa a cui accennavo qui sopra è come tutti prima dell’emergenza argomentassero teorie e come pochi le mettessero realmente in pratica, e come invece l’emergenza e le conseguenti misure attuate abbiano portato agenzie e aziende a mettere in campo solo le idee congetturate fino a quel momento, magari solo perché faceva figo dire “smart working”. Ecco, credo che lo stesso valga per il cambio di strategie immediato. Nello specifico, mi riferisco a quello che i bravi chiamano instant marketing, che ha preso sempre più piede negli ultimi tempi a livello ideale ma che non in molti hanno avuto il coraggio di concretizzare. Perché creare contenuti on the go è rischioso, a volte folle, spesso di parte, ma stare fermi a difendere il proprio orticello in attesa che il vento cambi direzione è da vigliacchi. Prima era una scelta, proprio come lo smart working. Prima potevamo permettercelo, oggi non più. Ed ecco che oggi nascono campagne a tema che vanno ben oltre la sensibilizzazione, nate per essere vicini alle “buyer personas” – disclaimer: nessuna persona è stata maltrattata per creare questa nomenclatura spielberghiana –, per gridare al mondo la voglia di rialzarci. Per sentire quello che hanno da dire le persone dobbiamo avere il coraggio di avvicinarci; ed è un coraggio da leoni, anche da tastiera.

Valeria Civa: Qualche ridimensionamento, almeno nel budget, è inevitabile anche se non penso che per le aziende sia il momento di ridurre gli investimenti in comunicazione. Anzi, credo sia l’occasione per avvicinarsi maggiormente ai propri clienti. Basti pensare ai social media: se rappresentavano già il primo punto di contatto tra consumatore e brand, ora in un Paese bloccato dal lockdown sono diventati strumento imprescindibile di relazione. E penso che in tanti lo abbiano capito. Noi abbiamo dovuto rimandare alcuni progetti ma altri sono incredibilmente nati proprio ora, con alcuni clienti che hanno dimostrato di guardare già oltre l’emergenza, stringendo una collaborazione con la nostra agenzia.

Certamente quando questa emergenza sarà passata le abitudini e gli stili di vita cambieranno. Quale sarà la vostra proposta per valorizzare la comunicazione delle aziende/clienti per essere sempre più vicini alle esigenze del consumatore?
Gianluca Ferrari: Reinventare, reinventare, reinventare.

Valeria Civa: Quello che consigliamo ai nostri brand/clienti è di non pensare semplicemente al consumatore come immobile in mezzo ai cambiamenti che capitano intorno a lui. Intrattenere, condividere, partecipare sono le chiavi per essere rilevanti. È indispensabile, in questo momento, rivedere il tone of voice in maniera empatica intrattenendo la community e lasciando un attimo in disparte l’obiettivo puramente commerciale. È l’occasione per i brand di costruire una relazione più profonda e reale con i propri consumatori e trasformarli in una vera community. Oggi più che mai i consumatori vogliono avere con i brand una connessione emotiva, che tratta anche temi personali ed etici.           

Il motto di tutto il Paese è “andrà tutto bene”, con l’augurio di uscirne più forti di prima. Qual è il vostro suggerimento per far ripartire l’Italia e rilanciare la comunicazione?
Gianluca Ferrari: #AndràTuttoReinventato

Valeria Civa: Usciremo da questa situazione con le nostre stesse risorse. Con la benevolenza, il talento, l’ironia e l’abnegazione che abbiamo sempre tirato fuori. Tutto, infatti, è partito da un semplice messaggio: il voler bene al prossimo, incoraggiandolo. Noi siamo arrivati a dare dello stronzo a questo virus, perché pensiamo che in un qualche modo ci faccia bene chiamarlo così: si tratta di un nemico subdolo, vigliacco, al quale va data una precisa identità e va detto cosa pensiamo esattamente di lui. Oggi, la voglia di fare il nostro lavoro è più viva che mai, e da questa dobbiamo ripartire. La stessa che ci porta a esser al fianco di una nota insegna della Gdo nostra cliente in ogni weekend, per supportare il lavoro di chi sta offrendo un servizio primario alle persone in questo difficile momento. E lo facciamo perché sappiamo che da questa abnegazione e da questa flessibilità dovrà necessariamente passare la ripartenza di ogni settore, di ogni attività, di ogni persona.