Media Key intervista: Roberto Sassoni, General Manager Business Unit Italia Carapelli Firenze
La vostra azienda come sta affrontando i cambiamenti dovuti al Covid-19 sul fronte della comunicazione? Avete dovuto rimodulare le strategie?
Il 2020 è stato un anno molto complesso, sotto diversi punti di vista. Tuttavia, i risultati registrati sono stati positivi: l’azienda ha, infatti, registrato una crescita del +14% del numero di famiglie acquirenti (circa 6,6 milioni) dei propri prodotti e ha visto il consolidarsi della marca Carapelli come leader del segmento degli oli extravergini 100% Italiani sia a volume (+1,5pt di quota vs. 2019) sia a valore (+1,6pt di quota vs. 2019). Questi risultati ci hanno dimostrato che il percorso di qualità e di investimenti sulla marca è quello giusto e, per questo abbiamo confermato anche per il 2021 il piano di comunicazione Carapelli con uno spot che celebra la qualità dell’olio e la relazione tra la buona cucina e l’arte.
Quando questa emergenza sarà passata le abitudini e gli stili di vita cambieranno. Quale sarà la vostra proposta per valorizzare la comunicazione dei prodotti restando sempre più vicini alle esigenze del consumatore?
La nostra strategia di comunicazione negli ultimi anni ha previsto l’uso bilanciato di media tradizionali, di canali digital e social, ma anche consumer activation inedite e fortemente distintive che veicolassero quelli che sono gli asset e i valori fondamentali della marca: tradizione, arte e qualità. Daremo continuità a questo approccio ma sicuramente lo faremo evolvere, integreremo nuovi touch point e svilupperemo ulteriormente la componente digital. Fondamentali saranno la presenza e la comunicazione anche sulle piattaforme di e-commerce leader con cui lavoriamo ormai da tempo.
Ci può parlare dell’ultima campagna di comunicazione?
L’ultima campagna di comunicazione firmata Carapelli Firenze è dedicata “agli artisti della buona tavola”. Obiettivo di questo progetto di comunicazione è quello di celebrare e valorizzare le proprie origini e il forte legame con l’arte, anche in cucina. In particolare, lo spot gioca sul parallelismo tra l’uso dell’olio extravergine di oliva Carapelli nella preparazione di una ricetta e la realizzazione di un’opera d’arte: un giovane cuoco che si muove come un artista nella sua bottega, il tagliere per la preparazione che rappresenta la sua tavolozza, le verdure che diventano i colori e il pennello, l’attrezzo con cui crea il suo piatto capolavoro. Protagonista assoluto è l’olio, che firma l’opera d’arte, presentata alla fine a un pubblico speciale di critici, gli amici commensali. Realizzato da VMLY&R, con la regia di Paolo Monico per Enormous Films, lo spot è pianificato da STARCOM e supportato anche da una campagna social e digital, a cura di VMLY&R. La campagna televisiva è on air dallo scorso 7 Marzo fino al 28 Marzo, sulle più importanti reti nazionali e satellitari e verrà integrata con un ricco piano di video on line e comunicazione social.
Internet e tecnologia hanno radicalmente cambiato il mondo della comunicazione. Che impatto ha avuto tutto ciò sulla vostra l’azienda?
L’anno appena trascorso ha ampliato ancor di più la tendenza, già in crescita anche prima dell’arrivo della pandemia, all’uso di internet, delle piattaforme digitali e dei social network, non solo per informarsi sulle notizie dal mondo, ma anche come strumento di comunicazione “alternativo” alla TV e di svago personale. Sul media mix le marche del settore olio d’oliva tornano ad allinearsi e anche se il canale televisivo rimane il media classico per tutti, non vengono ormai tralasciati i mezzi più “contemporanei”. A livello di contenuti, parlando di tendenze, durante quest’ultimo periodo, complice anche il lockdown, gli italiani hanno riscoperto il piacere di cucinare, di mettersi ai fornelli e sperimentare cose nuove. Tutto quello che ruota intorno alla preparazione di ricette non smetterà di creare attenzione e interesse, anzi, si confermerà come un trend in crescita anche nel futuro. Proprio da questo spunto è nato il nostro progetto di “cucina social” con Chef In Camicia, la food social community più grande in Italia, con lo scopo di raccontare il cibo e l’utilizzo dell’olio in cucina, tramite il mondo digital. I ragazzi di Chef in Camicia si sono sfidati in cucina sui canali social reinterpretando correnti artistiche sottoforma di ricette, utilizzando ed esaltando la gamma degli oli extravergini 100% Italiani, coinvolgendo più di un milione di utenti attraverso contenuti fotografici e video altamente qualitativi.
Quali novità e iniziative sono previste per il prossimo futuro?
Il 2021 sarà un anno ricco di novità: oltre alla conferma degli investimenti televisivi con la campagna di comunicazione appena citata, grande attenzione verrà riposta sul tema della sostenibilità. Ormai da qualche anno stiamo lavorando a un Protocollo di Sostenibilità che, ispirato agli SDG delle Nazioni Unite, concretizza il nostro impegno per lo sviluppo sostenibile della filiera dell’olio extravergine di oliva. Questo protocollo impatta a 360° su tutti gli aspetti e tutti gli attori della filiera sotto quattro punti di vista: quello ambientale, quello della sostenibilità sociale ed economica, oltre a quello di sostenibilità della qualità. Sempre più consumatori ricercano prodotti che fanno un racconto di sostenibilità: in questo contesto, il nostro obiettivo è non solo valorizzare la filiera e assicurare un futuro alla stessa, ma anche trasmettere al consumatore finale la consapevolezza e la conoscenza degli sforzi messi in atto per produrre un prodotto che sia di qualità, ma al contempo sostenibile.
Inoltre, confermeremo gli investimenti in un progetto innovativo e di successo: Carapelli for Art, concorso di arti visive lanciato da Carapelli in occasione del suo 125° anniversario, che quest’anno giunge alla quarta edizione, dopo tre anni di straordinari riscontri in termini di adesioni di artisti a livello internazionale e di collaborazioni con le più prestigiose accademie di belle arti.
Infine, un terzo cantiere di attività riguarderà il tema dell’innovazione intesa come ‘nuove occasioni di consumo’: lanci e rilanci di prodotto che lavorano su nuove interpretazioni di consumo e della categoria (ad esempio sul modo migliore di utilizzare l’olio di oliva in cucina), cavalcando l’evoluzione positiva dei consumi domestici, cresciuti esponenzialmente in questo anno, complice anche il fatto che le famiglie italiane hanno speso più tempo a casa rispetto al passato.