Nomi & Naming: la guida per scegliere il nome giusto per qualsiasi cosa, figli esclusi
Il nome, si sa, è un biglietto da visita, il primo segno con cui ci si presenta agli altri, che ci rende riconoscibili e richiama l’attenzione su di noi. Un elemento importante per una persona così come per un’azienda, un servizio o un progetto. Per questo è fondamentale scegliere un nome che rappresenti al meglio l’idea che si vuole dare e che sia allo stesso tempo efficace e accattivante. Ciò che potrebbe sembrare un’attività divertente e puramente creativa nasconde in realtà molte insidie ed è il risultato di tanto studio, ricerca, metodo e determinazione. Lo spiega l’autrice Linda Liguori nel suo libro Nomi & Naming - Scegliere il nome giusto per ogni cosa, edito da Zanichelli per la collana Guide di scrittura.
Si tratta di una guida indispensabile per chi deve inventare un nome per un’attività, che illustra strumenti come brief, mappe mentali, name storming e name test. Una risposta ai quesiti su che tono di voce è più funzionale alla nostra immagine, se ci rappresenta meglio una parola inglese o un’espressone latina, se è meglio registrare il nome come marchio oltre che come dominio web.
Un vero e proprio manuale d’istruzioni sul naming, dunque, strutturato in quattro parti: la prima esplora i numerosi caratteri di un nome commerciale quali struttura, ritmo, aspetti fonetici e semantici e stile; la seconda illustra il percorso da seguire e gli strumenti da utilizzare per arrivare facilmente alla decisione del nome che meglio rappresenta la propria azienda; la terza parte spiega in modo tecnico come comportarsi per proteggere il nome scelto come marchio e come dominio web; la quarta, infine, dà indicazioni su come valorizzare e rendere più forte il nome una volta scelto.
Nella sua esperienza ultraventennale come studiosa e inventrice di nomi per aziende, Linda Liguori ha collaborato con aziende italiane e internazionali contribuendo alla nascita dei nomi di moltissimi brand famosi tra cui Ferrero, Seat, Mare Aperto, Imetec, Chicco, Mulino Bianco, Scottex e Kimberly-Clark.
“Il percorso che porta alla creazione di un nome può essere lungo e tortuoso e può far cadere in tranelli che per me sono ovvi ma che non lo sono per chi non fa questo mestiere. – ha spiegato Linda Liguori – Una proposta originale e rivoluzionaria, che trasmetta emozione ma che allo stesso tempo sia semplice e vada dritto al punto rappresenta una scelta vincente; viceversa, usare un nome simile a quello dei concorrenti, che evoca un ricordo, troppo descrittivo del prodotto o modaiolo potrebbe determinare l’insuccesso di un brand”.
Un esempio degno di nota è la complessa operazione di re-naming e re-branding di TNT Post, diventato poi Nexive. Si sono prese sin da subito decisioni importanti e anche dolorose: in primis quella di eliminare “post/posta” dal nome. La presenza di un termine descrittivo come “post” sarebbe risultata pesante sia dal punto di vista linguistico e strutturale, sia in termini comunicativi: “post” rimanda al passato, al convenzionale, al classico. Ci si è diretti quindi verso termini unici, di impatto sonoro, brevi, che potessero essere inseriti nel logo in modo efficace e visibile. Il nome Nexive comunica connessione, collegamento, prossimità, vicinanza, futuro, progresso, slancio in avanti, innovazione, modernità. Mette un piede saldo nel digitale, territorio che l’azienda sta percorrendo, e si presenta come il punto di incontro tra il fisico e il digitale, tra chi spedisce e chi riceve, tra l’azienda stessa e i suoi utenti.
Nella lista dei nomi ‘flop’ compare invece Zalando. Un nome poco espressivo che per gli italiani e per altre culture non genera un’associazione positiva e non riporta a una sfera di senso chiara. Sembra un verbo ma la combinazione dei suoni non è gradevole. Alcune fonti lo fanno derivare dal tedesco zahl che significa “numero, cifra”: il verbo zahlen vuol dire “pagare”, punto forte dell’offerta, con un abbellimento dato dall’italian sounding.
Tra le curiosità presenti nel libro è singolare l’aneddoto relativo a Schweppes. Sembra un nome scelto per il suo valore onomatopeico che richiama il rumore della bibita quando si stappa la bottiglia ma è in realtà il cognome del fondatore Johann Jacob Schweppe, un imprenditore svizzero che alla fine del ‘700 produsse bevande gasate con anidride carbonica. Un cognome predestinato...nomen omen!
Nomi & Naming - Scegliere il nome giusto per ogni cosa può essere acquistato in libreria oppure online presso la casa editrice Zanichelli, con Amazon o IBS.