Quantcast: come gestire la frequenza nella pubblicità online
Si è tenuto questa mattina, martedì 23 giugno, il convengo “Internet advertising: fruizione su, monetizzazione giù” organizzato dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano per presentare i risultati della Ricerca 2019-20. Al centro dell’evento l’evoluzione del mercato della pubblicità digitale a fronte anche dei cambiamenti dettati dall’emergenza sanitaria.
Tra i protagonisti della mattinata Ilaria Zampori, General Manager di Quantcast Italia, che in questi mesi ha partecipato ai tavoli di lavoro per la ricerca in qualità di partner e player del settore. Il suo intervento si è focalizzato inizialmente sulle principali caratteristiche della versione 2 del TCF di IAB Europa, uno strumento indispensabile per la conformità delle CMP rispetto al GDPR, il cui aggiornamento dovrà avvenire entro e non oltre il 15 agosto 2020.
Il TCF 2 offrirà agli utenti una maggiore granularità di informazioni e l’aumento delle opzioni di scelta, sia per tipologie di raccolta dati, chiamate "feature", che per "purpose", ossia le finalità per cui tali dati vengono poi utilizzati. Cambiamenti molto importanti che, come sottolineato da Zampori, sono il frutto di un intenso processo di circa 12 mesi basato sul feedback del mercato e sul riscontro normativo. A chiusura, la manager ha voluto anche ricordare che per proteggere il Framework e garantirne il successo in caso di violazioni delle policy, dopo 3 richiami, IAB concederà ulteriori 14 giorni per risolvere il problema prima di sospendere la CMP.
Successivamente, invece, l’attenzione del pubblico è stato posta su un argomento ancora molto discusso nel settore: la gestione della frequenza. Per l’occasione sono stati illustrati i risultati di una ricerca interna a Quantcast e un processo ottimale per raggiungere ogni singolo utente.
“La vera sfida di oggi della pubblicità digitale è racchiusa nella parola Equilibrio. – dichiara Zampori – Trovare la giusta combinazione tra tutti gli elementi che caratterizzano una campagna online, primo fra tutti la frequenza di esposizione, è infatti fondamentale per raggiungere positivamente il consumatore finale incrementando la brand awareness, l’engagement e il tasso di conversione”.
Da uno studio condotto da Quantcast per capire la corretta frequenza secondo i consumatori nella scelta di un preciso articolo, il quasi 70% dei rispondenti concorda sulla necessità di ricevere un messaggio più di una volta per considerarlo nel loro percorso di acquisto. Un’esposizione che però non deve essere eccessiva. Tra gli stessi intervistati, infatti, quasi 3 su 4 (73%) affermano di non amare la visione di uno stesso annuncio più e più volte. In tal caso, il 60% dichiara persino un effetto contrario a quello sperato dagli inserzionisti, ossia l’allontanamento dal brand.
Nel mondo dell’advertising online, dove in ogni momento ai consumatori vengono mostrati molteplici messaggi pubblicitari, diventa quindi decisivo riuscire ad erogare il corretto numero di annunci per ottenere l’obiettivo desiderato e distinguersi dai competitor.
L’industry considererebbe ottimale un’esposizione pari a 5-7 volte per singolo utente a seconda della categoria merceologica, ma, come evidenzia Comscore analizzando diverse campagne, una media di esposizione pari a 5 rappresenta la media di esposizione per la campagna e non l’effettiva esposizione per utente. Ciò significa che alla maggior parte dei consumatori il messaggio viene mostrato una sola volta, mentre ad altri troppo spesso, solitamente più di 10 volte. Un disequilibro importante che rispecchia per i brand anche una scorretta allocazione del budget.
A questo punto però la domanda sorge spontanea, esiste una soluzione al problema?
La risposta è affermativa: si chiama tecnologia. Affidandosi a partner evoluti, basati su automazione e machine learning, i marketer possono infatti ottenere un’ottimizzazione della frequenza a livello di singolo utente. Inoltre, per misurare quale frequenza può effettivamente fornire il miglior impatto per i loro obiettivi, il suggerimento è di collaborare con vendor che adottano processi basati su test e apprendimento. Da qui l’importanza di una strategia fondata su un Brand Lift study, caratterizzato da 4 semplici ma essenziali passaggi:
1. Targetizzare, ossia fissare gli obiettivi di brand e impostare la frequenza ottimale per il settore di riferimento;
2. Misurare l’impatto della frequenza sui KPI della campagna grazie ad uno studio di Brand Lift condotto in collaborazione con partner come Nielsen o Kantar;
3. Ottimizzare la frequenza in base ai risultati ottenuti;
4. Massimizzare i risultati per raggiungere gli obiettivi prefissati.
Un approccio già ampiamente adottato in Quantcast, la cui capacità di gestione della frequenza permette di impostare la brand frequency desiderata e migliorare l’esposizione di ciascun utente ottenendo il massimo impatto su metriche definite per ogni campagna.