RETAIL EVOLUTION: I CONSUMATORI ITALIANI SPOSANO L’OMNICANALITÀ, MA SONO SEMPRE PIÙ DIFFICILI DA CONQUISTARE
Negli ultimi anni, i consumatori italiani hanno affrontato significative sfide economiche, sociali e geopolitiche su scala locale e globale. Allo stesso tempo, l'avanzamento tecnologico e la crescente digitalizzazione hanno influenzato le loro abitudini di acquisto, portandoli a preferire la modalità omnicanale, ovvero l'uso integrato di negozi fisici e canali digitali.
Rispetto solo a cinque anni fa, i consumatori italiani si dimostrano più consapevoli, esperti e attenti nel proprio percorso di acquisto e sette su dieci (68%) si considerano addirittura più esigenti. È quanto emerge da Retail Evolution, l’Osservatorio di BVA Doxa e Salesforce sulle tendenze del retail in Italia, basato su un’indagine condotta ad aprile 2024 su un campione di oltre 1.000 consumatori italiani tra i 18 e i 64 anni.
Nove italiani su dieci considerano importante che un brand offra esperienze di acquisto fluide tra online e offline. Tuttavia, per sette italiani su dieci la maggior parte dei brand è ancora lontana dall’offrire un buon livello di soluzioni integrate fra canali digitali e negozi fisici.
Un occhio alla convenienza e uno all’innovazione
Le crescente esigenza dei consumatori si manifesta innanzitutto con una maggiore attenzione verso la ricerca della convenienza: negli acquisti in negozio gli italiani intervistati si dichiarano più sensibili al rapporto qualità-prezzo (67%) e alla presenza di promozioni e offerte a loro convenienti (66%). Tuttavia, oltre al value for money, la metà dichiara di guardare anche alla facilità d'acquisto (50%) e alla presenza di servizi digitali o innovativi in negozio (49%).
Nella fase preliminare del percorso d’acquisto aumenta la ricerca di dati e stimoli
La vasta quantità di informazioni a disposizione dei consumatori attraverso il web e i social media consente loro di fare valutazioni più ponderate prima di comperare il prodotto o il servizio da loro desiderato. Infatti, prima di effettuare l’acquisto finale circa 7 consumatori su 10 dichiarano di informarsi abitualmente online consultando i portali di comparazione di prezzo e leggendo le recensioni di altri clienti e, allo stesso tempo, a conferma della consistente integrazione tra online o offline, 6 su 10 affermano di visitare anche uno o più negozi.
L’omnicanale domina, ma per il fresco si resta fedeli al negozio
L'acquisto omnicanale è ormai una prassi consolidata per la maggior parte delle categorie merceologiche. Più del 70% degli italiani compra regolarmente sia online che in negozio prodotti come libri, abbigliamento e accessori. Un po' più in basso si collocano cosmetici e grandi elettrodomestici (con abitudini di acquisto sia sui canali digitali, sia in quelli fisici rispettivamente pari a 68% e 58%), mentre per l’acquisto di prodotti per l’arredamento il campione intervistato si divide equamente tra chi preferisce il negozio fisico e chi adotta un approccio multicanale.
Fanno eccezione le spese quotidiane, ossia quelle relative ai prodotti alimentari e per l’igiene personale o la pulizia della casa, per cui i consumatori italiani sono saldamente legati al punto vendita tradizionale, in particolare per l’acquisto di prodotti alimentari freschi (8 consumatori su 10 scelgono ancora senza titubanze il negozio fisico).
L'approccio omnicanale permette di adattarsi in base alle esigenze e al momento
L'uso congiunto di online e negozio, se ben realizzato, rende l’esperienza d’acquisto più veloce, flessibile e adatta alle proprie esigenze per oltre l’80% dei consumatori intervistati. Il percorso di acquisto diventa quindi più fluido e lo dimostra bene il fatto che anche la consegna sta diventando sempre più omnicanale. Negli ultimi 12 mesi il 32% dei consumatori ha acquistato in negozio scegliendo poi la consegna a casa, un’attitudine che si accentua ancor di più tra le giovani generazioni, Gen Z (40%) e Millennial (42%)
I tre driver che guidano la relazione dei consumatori con i brand
Dall'indagine emergono tre bisogni fondamentali a cui i brand devono rispondere per guadagnare la fiducia e la fedeltà dei consumatori:
- Efficienza: i consumatori cercano semplicità, velocità e risparmio di tempo. Preferiscono brand con canali e touchpoint efficienti e integrati.
- Personalizzazione: le aziende che offrono servizi su misura e che dimostrano empatia e attenzione ai bisogni unici dei clienti sono preferite e più competitive sul mercato.
- Vicinanza: i consumatori premiano i brand che mostrano vicinanza e con cui possa creare una connessione basata su valori condivisi.
La fedeltà si "smaterializza" e la fiducia diventa valuta di scambio per fornire dati personali
Oltre ad adottare sempre più i nuovi strumenti digitali di pagamento, anche il portfolio delle carte fedeltà sposa sempre di più il digitale: quasi la metà dei consumatori italiani (43%) usa sia le fidelity card fisiche che virtuali, ma uno su tre (34%) usa oramai solo carte fedeltà virtuali.
La condivisione dei propri dati si lega inoltre a doppio filo alla fiducia che si ha in un determinato brand. È quest’ultima infatti la “valuta di scambio” che consente ai retailer di ricevere informazioni sui propri clienti - e di conseguenza offre loro la possibilità di fornire servizi e comunicazioni personalizzati. Il 45% dei rispondenti afferma di condividere i propri dati personali se ha fiducia nel brand, mentre una minoranza condivide i propri dati senza esitazioni (18%), altri lo fanno solo se indispensabile (28%) e, infine, c’è chi addirittura rinuncia al servizio pur di non dover condividere i propri dati (9%).
Si cercano esperienze in negozio migliorate e arricchite grazie al digitale
È il punto vendita fisico a invogliare maggiormente i consumatori a sperimentare soluzioni innovative, come ad esempio la possibilità di scansionare i prodotti tramite smartphone per poi pagarli direttamente in cassa senza fare code (45%), utilizzare totem o specchi smart per avere informazioni sui prodotti (43%) o utilizzare i configuratori per indossare virtualmente capi di abbigliamento o per progettare spazi (34%).
Innovazione e AI: interesse e titubanza, soprattutto tra Gen X e Boomer
I consumatori mostrano sentimenti contrastanti verso l'intelligenza artificiale: la metà di loro (49%) è sia interessata che preoccupata da questa nuova tecnologia. La generazione in cui emerge più forte questa ambivalenza tra sentiment positivo e negativo è in particolare quella dei Millennial dove uno su due (50%) si dimostra sia preoccupato che interessato, a fronte comunque di un 26% che dimostra invece fiducia in questa innovazione. I più preoccupati sono invece meno giovani della Gen X e i Boomer che si dichiarano più titubanti dalla diffusione dell’AI nella vita quotidiana (rispettivamente 32% e 38%).
Sebbene siano soprattutto le generazioni più giovani a riconoscere il valore dell’AI e a voler sperimentare le soluzioni più innovative nelle loro esperienze di shopping, nel complesso quasi un italiano su due (48%) crede che vivrà esperienze d’acquisto migliori nel prossimo futuro.
“Per la mappatura dei propri customer journey, i retailers devono prestare la massima attenzione ad ogni più piccolo dettaglio, perché anche un minimo inciampo può rovinare l’intero “viaggio”. - sostiene Paola Caniglia, Partner e Retail Director di BVA Doxa - Per comprendere gli attuali mindset dei consumatori, ai quali è richiesto di far fronte a una complessità sempre crescente, bisogna identificare cosa guida i comportamenti delle persone, approfondendo non soltanto “che cosa fanno” ma anche il “perché”.
“Esperienze d’acquisto positive ed efficienti, personalizzazione del rapporto e fiducia sono questi i tre punti fermi che un consumatore sempre più esigente e omnicanale chiede alle aziende e per farlo è disposto a rilasciare i propri dati - commenta Alessandro Catalano, Area Vice President di Salesforce Italia. - Grazie al digitale oggi i brand hanno la possibilità di dare risposte concrete ai propri consumatori attraverso una puntuale raccolta e analisi dei dati che alimenta processi efficienti e guidati dall’Intelligenza Artificiale e applicazioni in grado di creare un rapporto personalizzato a prescindere dal canale di contatto”.