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In uno scenario fatto di nuove tecnologie, complessità e di crescita economica stagnante nel Continente, dove la fedeltà dei consumatori al brand non è più garantita, sono il valore dei prodotti e la customer experience le leve a disposizione delle imprese per intercettare le crescenti aspettative di consumatori sempre più esigenti. Questa la fotografia prodotta dal report State of Commerce 2024 di Shopify, che raccoglie le evidenze raccolte da YouGov per Shopify tra imprese e consumatori nei 5 principali Paesi europei (Italia, Spagna, Francia, Germania e Regno Unito).

“I dati raccolti dal report State of Commerce 2024 di Shopify ci restituiscono un quadro molto interessante a livello europeo e italiano” dichiara Paolo Picazio, Country Manager di Shopify Italia. “Per quanto riguarda lo Stivale, siamo sostanzialmente in linea con gli output restituiti dagli altri Paesi coinvolti nella ricerca. Con alcune eccezioni rilevanti: la maggiore apertura delle imprese italiane a rafforzare la propria infrastruttura digitale e tecnologia, e contestualmente il maggiore interesse dei consumatori per le esperienze di acquisto abilitate dalla tecnologia. Tuttavia, gli effetti economici della pandemia continueranno a farsi sentire per anni, influenzando i consumatori italiani che hanno ridotto le spese e messo alla prova la fedeltà ai marchi. Le aziende devono innovare per evitare di trasferire i costi sui clienti e investire per migliorare la fedeltà e soddisfare le aspettative di valore e qualità. I confini tra commercio online e offline si sono sfumati, con i consumatori che cercano esperienze di acquisto coerenti e di qualità su tutti i canali, compresi i social media. Le aziende che sapranno offrire un'esperienza d'acquisto senza soluzione di continuità e una visione personalizzata del cliente avranno un vantaggio competitivo.”

La lealtà al brand non si può dare per garantita
È il pessimismo circa la propria situazione economica e personale il sentimento che sembra prevalere tra i consumatori europei (il 35% in Italia, nella media degli altri Paesi coinvolti, con punte del 41% e del 39% rispettivamente in Francia e Regno Unito), riportano i dati raccolti dalla ricerca YouGov per Shopify. Pessimismo che, dunque, si riflette sulle abitudini di consumo: una media di 1 consumatore europeo su 2 (46%) ha infatti ridotto le spese non essenziali. Consumatori, di conseguenza, più consapevoli di ciò che spendono (e quando) e più attenti a come (e dove) investono il loro denaro e il loro tempo.

Qui il primo “dilemma” rilevato: nonostante la metà (50%) dei consumatori cerchi di massimizzare i propri acquisti cercando il miglior rapporto qualità/prezzo, la maggior parte (82%) delle aziende europee sta scaricando sui clienti alcuni o tutti gli aumenti dei costi di produzione.

Un dilemma che mette dunque alla prova la fedeltà dei clienti: oltre la metà dei consumatori italiani (54%), ad esempio, ha infatti dichiarato che il miglior rapporto qualità/prezzo di un prodotto è stato uno dei motivi che li ha spinti ad acquistare presso un brand diverso da quello abituale, mentre il 18% degli intervistati ha dichiarato che passerebbe a un brand concorrente se ciò significasse risparmiare. Dati sostanzialmente in linea con lo scenario europeo.

La leva della customer experience
Quale, dunque, lo strumento necessario ai brand per uscire dal dilemma costo/valore? I dati parlano chiaro: non si tratta solo di cosa i marchi vendono, ma anche di come. I consumatori europei, secondo la ricerca, si aspettano oggi esperienze e opzioni di acquisto che non molto tempo fa sarebbero state considerate “nice-to-have” (tra queste, il reso gratuito, l'accettazione di pagamenti digitali e gli sconti fedeltà). Queste, per quasi 9 consumatori italiani su 10 (89%), sono le leve che aumenterebbero la loro fedeltà ai brand.

È qui che, però, le aziende stanno perdendo un'opportunità: se l'86% ha dichiarato che l'esperienza del cliente è importante o critica per il proprio business, solo una media del 7% prevede di investirvi più di un quinto del proprio fatturato annuale nei prossimi 12 mesi (in Italia, l’11%).

Il retail alla prova dell’omnicanalità
Quanto alle preferenze di acquisto online/offline, i consumatori europei sono divisi, ma uniti nell'aspettativa diun'esperienza senza soluzione di continuità. Quasi un terzo (29%) preferisce acquistare online, mentre il 33% preferisce il negozio fisico. In particolare, oltre due terzi (67%) ritiene importante che i marchi offrano un’esperienza integrata di qualità tra l'online e l'offline, con una percentuale che sale al 74% tra coloro che hanno aumentato la spesa negli ultimi 12 mesi.

Le aziende europee sembrano recepire gli input provenienti dai propri clienti: quasi un terzo (31%) delle aziende europee coinvolte nel sondaggio ha dichiarato che sta cercando di migliorare l'esperienza del cliente integrando gli acquisti online e offline. Allo stesso tempo, uno su cinque (20%) ha già investito o intende investire in codici QR o schermi digitali per aiutare i clienti a ordinare online mentre si trovano in negozio.

Prima di pensare di espandere i canali, i marchi devono sapere dove i consumatori sentono parlare di loro. Sebbene alcune piattaforme di social media, come Instagram (67%, in Italia il 76% con punte dell’86% tra i consumatori italiani nella fascia 18-24 anni) e Facebook (66%), siano molto utilizzate per scoprire i prodotti, il passaparola regna ancora sovrano con un netto 80% (85% in Italia) degli intervistati che dichiara questo come una delle fonti principali per scoprire nuovi brand e prodotti, seguita dalla TV (78%, con l’Italia sopra la media europea all’85%) e dagli store online (73%).

Le tecnologie emergenti al servizio della nuova generazione dello shopping

Quasi la metà di tutti i consumatori europei (47%) e ben il 62% di quelli italiani ha dichiarato di aspettarsi che i brand offrano un'esperienza di acquisto abilitata dalla tecnologia. Allo stesso tempo, il 35% ha affermato di essere più fedele ai marchi che la offrono (in Italia, il 47%).

Le imprese sembrano non cogliere questo segnale: solo il 18% delle imprese italiane, seppur in misura maggiore rispetto ai loro competitor europei (il 15%), dichiara l’investimento nella propria infrastruttura digitale una priorità.

Interessante, tuttavia, la rilevazione, nella ricerca YouGov per Shopify, di uno scollamento tra il sentimento e l'uso effettivo della tecnologia nei processi di acquisto: solo il 4% dei consumatori europei ha dichiarato di conoscere e utilizzare la VR o la AR quando fa acquisti, mentre il 7% (il 9% in Italia) ha detto lo stesso degli assistenti virtuali.

Le aziende riconoscono l'importanza della tecnologia, in particolare l’IA, per aiutare a servire i clienti in modo più efficace: Il 53% delle aziende europee che hanno investito o intendono investire nell’IA quest'anno prevede di farlo per migliorare l'assistenza ai clienti, mentre il 34% prevede di utilizzarla per le automazioni all'interno del punto vendita, come le casse self-service.