SOCIAL MEDIA E BIAS COGNITIVI: COME GLI ALGORITMI INFLUENZANO LE OPINIONI E I COMPORTAMENTI?
Negli ultimi tempi, in modo particolare in seguito alla pandemia da COVID-19, abbiamo assistito a un aumento delle fake news in circolazione sui principali social network e siamo stati testimoni delle conseguenze che, soprattutto nei contesti più disagiati, sono culminate in azioni violente. In parte, la problematica è imputabile al fatto che i social media non regolino in modo efficace la condivisione di notizie palesemente false e infondate, consentendo a chiunque abbia un account social di sostituirsi a un esperto e dichiarare qualsiasi cosa. D’altra parte, però, non bisogna sottovalutare il potere dell’algoritmo alla base del funzionamento dei social media e che ne determina il guadagno.
“Considerando che un utente medio non paga per utilizzare un social media, contrariamente a quanto fanno gli inserzionisti, è logico supporre che il prodotto sia l’utente stesso: i suoi dati, i suoi comportamenti e la sua attenzione vengono mappati e studiati attentamente dall’algoritmo, che se ne serve per incrementare il guadagno della piattaforma - spiega Federico Giannini, CEO e co-founder di GH Srl (https://www.growthackers.io/), agenzia di performance marketing - L’obiettivo dei social è fare soldi e, per riuscirci, devono tenere l’utente quanto più tempo possibile connesso. Come ci riescono? Mostrandogli dei contenuti in target che gli piacciono, lo attraggono e lo spingono ad interagire, mantenendolo attivo all’interno del social. Un esempio lampante è TikTok, che ipnotizza gli adolescenti grazie alla possibilità di scrollare velocemente i suoi video, e che è famoso tra gli addetti ai lavori per la qualità dell’AI sfruttata dal suo algoritmo, in grado di proporre sempre all’utente contenuti in linea con quello che vuole vedere”.
Notoriamente, il capitalismo fa sì che l’essere umano sfrutti qualsiasi leva a sua disposizione per massimizzare il denaro, incrementando il guadagno. Per i social media la situazione è identica: “Anche i social media implementano tutte le strategie in loro possesso per attrarre utenti e aumentare i profitti: notifiche push e gamification sono due tra gli esempi più usati e impiegano sistemi simili a quelli delle slot machine, che in psicologia vengono chiamati rinforzi positivi intermittenti e che rilasciano, nel cervello dell’essere umano, forti scariche di dopamina - commenta Giannini - Sostanzialmente l’algoritmo riesce a penetrare nelle falle del nostro cervello e a fare leva sui nostri bias, ossia su quegli errori cognitivi che commettiamo involontariamente per migliorare la nostra esistenza e per renderla più semplice”.
Bias che influenzano il comportamento dell’utente medio su un social media. L’opinione di GH.
Tra i bias più comuni spicca il consistency bias, che si manifesta quando prendiamo una decisione e siamo determinati a voler rimanere coerenti a tutti i costi, senza ammettere di aver sbagliato, anche quando le evidenze mostrano il contrario, e che spiega perché è così difficile cercare di far cambiare idea a un interlocutore. I social network hanno un ruolo chiave nel confermare le opinioni preesistenti degli utenti attraverso l’utilizzo degli algoritmi di raccomandazione, che mostrano agli utenti contenuti simili a quelli che hanno già visualizzato. Al bisogno di rimanere coerenti con le decisioni prese in passato, si aggiunge la necessità di approvazione: “L’essere umano è alla costante ricerca di punti di riferimento e di conferme, ed è un bisogno che trova il suo apice sui social network: il social stimola il commento ed è in grado di appagare quella necessità di approvazione che attanaglia le persone. Per fare un esempio concreto, basti pensare che Instagram ha tolto il counter dei like perché le persone si sentivano giudicate dal riceverne pochi: questo, indubbiamente, ci fa capire che al giorno d’oggi il numero dei like, delle condivisioni e dei commenti è diventato una moneta di accettazione e rivalsa sociale”, nota Giannini.
Alla luce di questo contesto, è evidente che gli algoritmi delle varie piattaforme social lavorino sfruttando un altro bias del nostro cervello, il confirmation bias, legato alla ricerca continua di prove per confermare tesi che già sosteniamo e che ci porta a ignorare il contrario e chi la pensa diversamente da noi.
“Se leggo un articolo su un determinato argomento, l’algoritmo inizierà a propormi contenuti, gruppi, account e pagine che confermino o che siano coerenti con quanto letto. Questo meccanismo contribuisce a costruire una camera dell’eco, ossia un ambiente in cui il messaggio viene ripetuto continuamente e che ci porta ad accogliere e ad accettare come vere delle cose a cui già crediamo. La mente interpreta fatti e crea significati per andare a rafforzare la realtà che si è costruita - evidenzia Giannini che prosegue - In quanto esseri umani, non possediamo un ascolto neutro: leggiamo, ascoltiamo e assimiliamo dati in base a convinzioni pregresse e viviamo, di fatto, in una bolla: una zona in cui ci vengono proposti dei contenuti con cui siamo già d’accordo, e questo l’algoritmo lo sa. Sa anche che, così facendo, interagiremo e prolungheremo la nostra permanenza sulla piattaforma. L’utente che sperimenta questo meccanismo è convinto che quella sia la sua realtà, ma non c’è niente di più falso”.
Prima che i social esplodessero, riuscire a convincere di qualcosa migliaia di persone era un’azione dispendiosa, anche a livello economico: il cosiddetto “effetto bandwagon”, o “effetto carrozzone”, fenomeno psicologico in cui le persone tendono ad aderire a una certa opinione semplicemente perché molte altre persone lo fanno, è stato poi rimpiazzato da ecosistemi protetti, “bolle” che ci fanno sentire apprezzati e compresi e da cui non vogliamo uscire. Se la bolla viene attaccata, magari da un’opinione diversa rispetto a quella della massa, le persone possono avere reazioni violente e spropositate, andando a innescare il cosiddetto backfire effect: “Le persone non vogliono abbandonare la loro zona di comfort e reagiscono violentemente se costrette a farlo. Il backfire effect scatta quando le nuove informazioni, invece di cambiare le nostre errate convinzioni, hanno l'effetto di renderle ancor più granitiche. Le principali responsabili di tutto questo sono le bacheche dei social media, che hanno il compito di mantenerci informati e coinvolti, e le bacheche sono in vendita: chiunque può pagare la pubblicità e inserirla nella bacheca di qualcun altro. Questo inevitabilmente ha effetti sulle nostre conversazioni, sulle nostre relazioni e sulla nostra democrazia, e genera un fenomeno che crea una polarizzazione: a causa della sua semplificazione favorisce la nascita di movimenti populisti e rischia di incentivare l’estremismo”, conclude Federico Giannini.